Warum Micropayment (derzeit) nicht zur Rettung der Verlage taugt

Kolbrück: „Warum geben die Zeitungen und Verlage ihren Leser nicht direkt einen Kindle, das ist doch endlich dann billiger.“
Lobo: „Eine gute Frage, die ich gerne an die Verlage weiterleiten wollen würde…“

Beim Durchschauen der Videocasts der Hamburger next09 bin ich über ein interessantes Interview mit Sascha Lobo gestolpert, Fragesteller ist Horizontler Kolbrück. Neben Twittern geht es darin um die Frage, ob Micropayment zur Rettung des deutschen Verlagswesens taugen könnte (ab 6:18 min). Lobo bejaht dies mit vorsichtigem Optimismus, verweist aber gleichzeitig auch auf die Notwendigkeit zum Experimentieren: eine besondere Rolle käme dabei sicherlich der Hardware zu. Als Beispiele werden der iPod (Online-Verkauf von Musik) und das iPhone (der App Store) genannt. Vorbild könnte aber auch der Amazon Kindle sein, der seinen Besitzern die Möglichkeit bietet, E-Books und Feeds zu kaufen beziehungsweise kostenpflichtig zu abonnieren.

Hier möchte ich gerne einen Schnitt machen – und vielleicht ein paar Antworten liefern. Bleiben wir zunächst bei Apple und dem iPhone. Erst kürzlich konnte Cupertino stolz verkünden, dass die erste Milliarde bei den App-Downloads geknackt wurde – offensichtlich ein erfolgreiches Produkt. 35.000 Miniprogramme sind derzeit für das iPhone und den iPod touch verfügbar. Laut einer Statistik von O’Reilly liegt der durchschnittliche Preis einer Bezahl-App großzügig errechnet bei etwa 2,65 Dollar. Die Analysten von Lightspeed haben daraufhin ihre Mathehausaufgaben gemacht und folgende Rechnung aufgestellt.

Laut Brancheninformationen („industry participants“) liegt das Verhältnis zwischen kostenpflichtigen und kostenlosen Programmen derzeitig in einer Größenordnung zwischen 1:15 und 1:40. Es ist also davon auszugehen, dass 26 bis 60 Millionen Apps verkauft wurden. Multiplizieren wir diese Zahlen mit dem errechneten Preis von 2,65 Dollar pro Download landen wir bei einem Umsatz zwischen 70 und 160 Millionen Dollar. Apple reicht allerdings 70 Prozent davon direkt an die Entwickler weiter, bleibt unter dem Strich ein Ergebnis von 20 bis 45 Millionen Dollar. Zum Vergleich: „Im zurückliegenden Quartal erzielte Apple einen Umsatz von 8,16 Milliarden Dollar sowie einen Netto-Gewinn von 1,21 Milliarden Dollar“, wie uns die jüngsten Quartalszahlen verraten. Im Folgenden ein Diagramm, in dem ich den Apple-Gesamtgewinn aus den Quartalen 4/2008, 1/2009 und 2/2009 (insgesamt 4,6 Milliarden Dollar) den Einnahmen des App Stores in den vergangenen neun Monaten (also seit seinem Bestehen) gegenübergestellt habe:

Anders ausgedrückt ließe sich sagen, dass der App Store lediglich Peanuts abwirft. Und auch, wenn sich die Abverkäufe beschleunigen (die Marke von 500.000 Downloads wurde in sechs Monaten geknackt, bis zur vollen Milliarde brauchte es nur drei weitere Monate), so lässt sich doch festhalten, dass der Programmverkauf im Hause Apple auch künftig nur ein Nischenzubrot darstellt. Appsundco.de meint dazu:

Doch das macht nichts – denn vermutlich will Apple mit dem App Store allein überhaupt kein Geld verdienen. Vielmehr handelt es sich dabei um eines der wichtigsten Argumente für das iPhone. Der App Store kann also auch als Marketing-Maßnahme gesehen werden, mit dem das iPhone so fest im Markt verankert werden soll, wie es heute der iPod ist (für den der iTunes Store eine ähnliche Funktion erfüllt wie der App Store für das iPhone).

Dem ist zunächst nicht hinzuzufügen. Nun aber zur Ausgangsfrage zurück und damit zur Rolle, die der Kindle künftig in der Verlagslandschaft spielen könnte. Im Grunde nutzt Amazon mit seinem Reader dasselbe Vertriebsmodell wie Apple; verkauft werden E-Books sowie Feeds von Zeitungen und Blogs, die kostenpflichtig abonniert werden können. Im letzteren Fall tritt Amazon allerdings selbstbewusster auf und räumt seinen Autoren lediglich 30 Prozent der Einnahmen ein – wobei der Buchhändler zudem selbst festlegt, zu welcher monatlichen Pauschale der Feed abonniert werden kann (mehr zur Thema „Kindle Publishing“ habe ich bei Basic Thinking geschrieben).

Die Annahme liegt auf der Hand, dass Amazon den Kindle als Content-Kanal nutzen könnte, um auf elektronischem Wege mehr – und zeitgemäßer – Literatur unter das Volk zu bringen. Dann stellt sich tatsächlich die berechtigte Frage, warum der Preis des Geräts nicht durch Vorsubventionen so niedrig gehalten wird, dass er sich im Größenrahmen einer Jubiläumsausgabe zu Ehren Judith Hermanns (die ist nämlich wirklich billig, also ihr Werk – nicht die Ausgabe) bewegt? Antwort: Weil Amazon Paid Content-Lösungen als Umsatzmotor ebenso kritisch einstuft wie Apple. Ein interessantes Detail unterstützt diese These: iSuppli hat den Kindle 2 einmal aufgeschraubt und die Hardware-Kosten ermittelt. Das Ergebnis: der Kindle-Nachfolger kostet 185 Dollar in der Herstellung (ohne Marketing und Vertrieb). Was verlangt Amazon im Handel für den Kindle 2? 359 Dollar. Der neue Kindle ist derzeit das am häufigsten verkaufte elektronische Gerät im Katalog. Würde ein Unternehmen, das darauf spekuliert, künftig durch Verkäufe elektronischer Bücher den Vertrieb im Verlagswesen zu revolutionieren, eine solch hohe Marge beim POS aufschlagen? Ich denke nicht. Genau wie Apple versteht sich Amazon in dieser Hinsicht eher als Hardware- und weniger als Content-Verkäufer.

Was in der Euphorie rund um Paid Content und das Micropayment oft übersehen wird, ist, dass es in den angesprochenen Szenarien derzeit noch als Kostendeckungsmaßnahme eines Marketingselbstläufers gebraucht wird. Im Mittelpunkt steht das Gerät, optionaler und kostenpflichtiger Content hübscht das Produkt auf. Es ist davon auszugehen – und es wäre zu wünschen – dass diese Rechnung eines Tages umkippt und der Zugang zu florierenden Paid Content-Angeboten durch günstige Hardware erleichtert wird. Doch noch nimmt die Branche konservativ Augenmaß. Von einem kostenlosen Kindle dürften wir also noch einige Zeit entfernt sein.