AdBlocker-Streit: Es gibt keine Alternative zur Werbung

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Alle Jahre wieder ist es soweit: Dann wird ein großes Fass aufgemacht, um das sich alle versammeln und immer wieder „Rhabarber“ schreien, dazu gibt es einen Haufen geschwollener Stirnäderchen und wenn gerade keiner hinsieht, auch mal den einen oder anderen Fußtritt. Es geht um Werbeblocker im Netz. Ich habe eine ziemlich eindeutige Meinung zu dem Thema, allerdings vertrete ich diese nicht annähernd so borniert, wie die beiden säbelwetzenden Parteien, die sich nun Phrasen wie „Dieb!“ oder „Dummkopf!“ gegenseitig an den Kopf werfen.

T3n hat am gestrigen Donnerstag dieses Mal das Fass spendiert: „Wie viel Geld verlieren Webmaster durch Adblocker? Hier neue Zahlen & Fakten„. In den aufgearbeiteten Statistiken lernen wir, dass rund 12,65 Prozent der Deutschen die Werbung auf Websites durch den Browser blocken lassen (Firefox-Nutzer sind hier mit über 22 Prozent übrigens die Spitzenblocker). Deutschland hat es Dank dieser Quote auf den Olymp der Werbeverweigerer geschafft, in den Vereinigten Staaten sind es gerade einmal 2,4 Prozent.

Die Empörung der Verleger können nur die wenigsten Rezipienten der Studie nachvollziehen: „Verlieren die Website-Betreiber wirklich Geld durch Adblocker? Verlieren sie es nicht eher durch ungeeignete Werbung? Sollte man es dann nicht auch so nennen, wie es ist?“, analysiert Leander Wattig völlig korrekt, während bei Wirres.net die Alternatividee des Flattr-Modells neu lanciert wird.

Doch wovon reden wir hier überhaupt? Werbung ist per se unangenehm, das liegt bereits im etymologischen Hintergrund verborgen, der nun einmal von „werben“ kommt, das wiederum von „wirbeln“ abstammt. Werbung lenkt ab, zieht Aufmerksamkeit ab sich und verschleiert den Blick für das Wesentliche. Werbung ist die Mücke im Schlafzimmer, die Wimper im Auge – das war sie immer und wird sie auch immer sein. Nutzer interessieren sich kaum für die Qualität einer Anzeige, auch all die schönen Argumente, dass zum Beispiel kontextbasierte Reklame einen gewissen Mehrwert bieten würde, kann sie nicht überzeugen.

Das Geschäftsmodell des kommerziellen Internets war seit jeher eng mit dem Online-Marketing verbunden – hey, es waren die Neunziger und genau genommen kannten wir es auch nicht anders: im damaligen Privatfernsehen hat es jedenfalls geklappt, damals waren wir den Werbeblöcken hilflos ausgeliefert (in Amerika ist das seit ein paar Jahren anders). Für Inhalte zu bezahlen ist ein recht fremder Gedanke und in etablierten Medienstrukturen wird er sich auch nur schwer durchsetzen können. Oder wie geht es dem Pay-Sender Sky heute?

Einrichtungen wie Flattr sind eine tolle Neuerung. Doch wer hier seriös argumentieren will, muss zuerst eingestehen, dass freiwillige Spenden der Nutzer lediglich Peanuts sind. Die „TAZ“ konnte im Juli mit 1.420 Euro Almosen noch punkten. Die jüngste August-Bilanz zeigt jedoch, dass die anfängliche Euphorie langsam abflacht: die Flattr-Einnahmen sind wieder um neun Prozent gesunken. Für das Geld, das hier zusammen kommt, lässt sich gerade ein Halbtags-Facility-Manager einstellen. Einen, der über chronische Rückenschmerzen klagt.

Nein, mit freiwilligen Spenden ist es nicht getan und die Leser im Netz zum direkten Bezahlen aufzurufen, ist ebenfalls ein hoffnungsloses Unterfangen. Wie der jüngsten W3B-Umfrage zu entnehmen ist, sind lediglich 23,5 Prozent der Nutzer (bei „angemessenen Preisen“, was immer das heißt) bereit, für Inhalte auch Geld auf den Tisch zu legen. Weit über die Hälfte lehnt es kategorisch ab, ein weiteres knappes Viertel hat sich noch nicht einmal Gedanken über das Thema gemacht. Natürlich kann man sagen: Ist ja klar! Die Verlage haben gescheite Micropayment-Lösungen verpennt! Wer will schon immer seine EC-Kartenummer eingeben, wenn er einen Artikel lesen will? Doch so einfach ist es nicht…

Tatsache ist, dass das Desktop-Internet für Paid-Lösungen verdorben ist. Wie Springer derzeit beweist, gilt das nicht zwingend für das mobile Pendant, denn hier haben die Nutzer noch keine Erfahrungswerte, wie mit den Leistungen anderer umzugehen ist – und greifen daher wesentlich selbstverständlicher zum Portemonnaie.

Werbung ist da und sie bleibt uns im konventionellen Browser-Fenster also auch erhalten. Und so ist eine gewisse Empörung auf Seiten der Verleger schon nachzuvollziehen. Übrigens eine Verärgerung, die sogar der Urheber von AdBlock-Plus teilt. Als der Streit im vergangenen Jahr richtig hochkochte, suchte er den Schulterschluss mit den Publishern:

Mein Ziel mit AdBlock-Plus ist es nicht, die Werbeindustrie zu vernichten. Das Internet braucht Geld, um in Betrieb gehalten zu werden – und Werbung ist das universale Mittel dazu.

Wladimir Palant, so der Name des Entwicklers, zeigte sich irritiert bis erbost, dass die Nutzer seines Plugins nicht einmal verstanden haben, dass es konfigurierbar ist. Viele aktivieren nach der Installation die pauschale Reklamesperre – fertig. Auf diese Weise profitiert nicht einmal die Lieblingsseite von einem Besuch.

„Verlieren Medienunternehmen wirklich Geld durch Piraterie oder nicht eher durch anachronistische Geschäftsmodelle?“, fragt Leander Wattig. Doch leider bleibt auch er uns eine Antwort schuldig. Welche Einnahmequelle wären die Nutzer denn bereit mitzutragen? Ich habe in meiner Zeit bei Basic Thinking mitbekommen, wie weit die Toleranz der Nutzer geht – und sie ist (dimplomatisch formuliert) ziemlich begrenzt. Ohne pädagogische Maßnahmen wird der Leser niemals den eingeschlagenen Pfad des Internets verlassen.

Bild: Flickr, Fotograf: twicepix

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