Mikrokosmos Twitter: Warum Kampagnen für ein Nischenpublikum?

4,5 Milliarden US-Dollar – nicht schlecht. Die neue Bewertung von Twitter, die indirekt durch den Einstieg von JPMorgan Chase vorgenommen wurde, war schon eine kleine Überraschung. Vielleicht rückt es aber auch die Dimensionen zurecht, immerhin nimmt Facebook für sich in Anspruch, insgesamt 60 Milliarden Dollar schwer zu sein.

Doch was heißt das überhaupt: etwas „wert“ zu sein? Welchen Maßstab legt man an, um Zahlen wie diese bei einem sozialen Netzwerk zu ermitteln? Antwort: es geht um die potenzielle Reichweite. Facebook verfügt heute weltweit über rund 600 Millionen Mitglieder, Twitter kommt auf 200 Millionen registrierte Konten – wie viele von ihnen aktiv betrieben werden, lässt das Unternehmen jedoch offen. Beeindruckende Zahlen, doch setzen wir beide einmal am Beispiel USA ins Verhältnis: Laut eMarketer erreicht Facebook heute fast 60 Prozent aller Amerikaner, die über einen Internetanschluss verfügen. Und Twitter? Hier sind es gerade einmal 11 Prozent. Das ist eigentlich eine verschwindend geringe Masse an Nutzern, für die eigens Social Media-Kampagnen gebastelt werden.

Ist es nicht überraschend, dass Unternehmen weltweit da eher auf Twitter setzen?

Nach einer Untersuchung von Burson-Marsteller hat die Twitter-Nutzung im vergangenen Jahr um 18 Prozent zugelegt, so dass jetzt 77 Prozent dieser Großunternehmen den Kurznachrichtendienst einsetzen. Facebook hat die Gunst von 13 Prozent der Unternehmen gewonnen und wird inzwischen von 61 Prozent genutzt. „Twitter ist die dominante Social-Media-Plattform der Unternehmen, obwohl die Facebook-Seiten mehr „Likes“ haben als die Twitter-Accounts Follower“, heißt es in der Studie „Global Social Media Check-up“.

Twitter genießt auch in Deutschland hohes Ansehen im sozialen Online-Marketing, weshalb ich mir hier die Statistik ebenfalls vorgeknöpft habe: In Deutschland sind derzeit rund 48,1 Millionen Menschen regelmäßig online. Nun hat der fleißige Thomas Pfeiffer (Webevangelisten) ermittelt, dass von diesen Nutzern rund 460.000 bei Twitter aktiv sind. Anders ausgedrückt: Mehr als 99 Prozent (!) aller deutschen Onliner interessieren sich heute schlichtweg nicht für Twitter. Und das ist schon eine sehr faire Berechnung, da in die Statistik der aktiven Nutzer auch jene aus Österreich und der Schweiz fallen.

Warum, bitteschön, genießt Twitter bei der Verteilung der Werbebudgets dann noch immer den Vorrang? Ich bin auf drei mögliche Antworten gekommen – wer noch welche beisteuern kann, möge dies bitte in den Kommentaren tun.

1. Twitter ist einfach

Ein Account bei Twitter aufzusetzen, dauert gefühlte 30 Sekunden, eine Facebook-Page macht da schon mehr Arbeit. Zudem ist die Pflege um ein Vieles einfacher: es gibt keine Pinnwand-Kommentare zu löschen, Foto-Alben zu pflegen oder Diskussionsforen zu moderieren. Von FBML (oder ab jetzt: IFrame-Basteln) braucht man ebenfalls keine Ahnung zu haben.

2. Twitter bietet besseres Monitoring

Facebook ist ein Sumpf, wenn es darum geht, Trends aufzuspüren und seitenübergreifende Diskussionen zu verfolgen – die Privatsphäreneinstellungen machen da einfach einen Strich durch die Rechnung. Twitter ist wesentlich übersichtlicher, per Hashtag-Kontrolle lässt sich die Reiseroute des sozialen Schwarms überblicken, zudem gibt es zig Tools, die sich per API durch den Content wühlen.

3. Twitter ist das Zuhause der Influencer

Getreu dem Motto „kleiner, aber feiner“, ist Twitter das Zuhause der einflussreichen Individualisten (oder auch Medien) mit einer eigenen Community hinter sich. Influencer lassen sich hier nicht nur besser ermitteln, sondern auch direkt gezielt ansprechen. Von hier tragen sie die Botschaft dann weiter in die anderen Netzwerke. Betriebswirtschaftlich ausgedrückt: Die Qualität der Nutzer ist hier viel höher, als bei Facebook.