Warum Google wahrscheinlich nie im Social Web ankommen wird

Google Lively? Tot. Dodgeball? Tot. Jaiku? Tot. Zingku? Tot. Google Shared Stuff? Tot. Orkut? Tot. Google Wave? Tot. Google Buzz? In stadio ultimo befindlich. Die Facebook-Killer-App Google Me? Lasst lieber die Finger davon…

Seien wir ehrlich, Google ist ein geniales Unternehmen: Ein Universum mit klaren Spielregeln, ein Imperium, dessen Bürger man gerne ist. In Mountain View sitzen die größten Ninjas der Mathematik, geniale Kreativingenieure und bis heute ungeschlagene Algorithmus-Meister – doch von der menschlichen Seele hat man bei Google keine Ahnung. Seit rund einem halben Jahrzehnt versucht die Suchmaschine, den Sprung in das soziale Geflecht ihrer Nutzer zu schaffen: bis heute vergeblich. All die oben angeführten Dienste sind Fehlschläge, da hilft es auch nicht weiter, dass Ex-Boss Eric Schmidt den löblichen Einwand der ständigen Beta hervorbringt: „Wir feiern unsere Misserfolge.“ Man probiere eben Dinge aus – und weiter: „Dies ist ein Unternehmen, in dem es völlig okay ist, schwere Aufgaben ambitioniert anzugehen – auch, wenn sie nicht erfolgreich sind. Auf diese Weise lernen wir.“

Nun, das eben ist das Problem: Google lernt nicht. Trial and Error ist ein mehr als akzeptables Verfahren – zumal in einem so komplexen Markt wie dem heutigen, in dem fast täglich neue Variablen den Strategen in die Schachzüge grätschen. Doch wie viele Fehlschläge braucht es, bis auch der mächtigste Mega-Konzern merkt, dass es an dieser Stelle nicht weiter geht? Googles wackeliger Gang ins Social Web ist mit Leichen gepflastert.

Warum ist das so? Budgetknappheit und ein Mangel an Experimentierfreudigkeit scheiden schon einmal aus. Es muss an der Denkweise liegen. Googles Erfolg begann damit, dass man als eines der ersten Web-Unternehmen den menschlichen Faktor aus allen Rechnungen entfernte. Als Yahoo! in den Neunzigern noch redaktionell Kataloge pflegte, lachte man bei Google: Man hatte eine Maschine entwickelt, die das Manuelle überflüssig machte. Der Crawler und der Algorithmus waren das Dream-Team der Arbeitsersparnis bei gleichzeitigem Qualitätswachstum im globalen Suchindex. Google hatte einen Weg gefunden, die exakten Beziehungen zwischen Websites automatisiert zu erfassen, zu bewerten und zu hierarchisieren.

Vielleicht liegt hier der Grund für all die Misserfolge begraben. Google denkt nicht in menschlichen Kategorien. Und brauchte es bislang auch nie. Das Social Web ist jedoch eine amorphe Masse, kaum messbar die irrationalen Affekte der Menschen, die Echtzeitsemantik, welche sich in Schwärmen bewegt. Es gibt kein klares Ranking, kein beziffertes ROI, keine Datenschutzklarheit – es gibt eigentlich nicht einmal das Social Web an sich, da es in dem Moment, in dem es entsteht, schon wieder vergeht und sich neu definiert. Wir sprechen in Tweets, in Bildern, benutzen Apps und Services, die wenige Tage alt sind. Wir brauchen keinen Archivar für Gestriges, dafür brauchen wir ein dezentrales Netz, das frei ist und sich ungehindert und in jeder denkbaren Form ausdehnen kann.

Kontrollfreak Google

Genau davor hat der Kontrollfreak Google offenbar größte Angst. Daher die halbherzigen Versuche in den Einstieg, die ebenso unzähligen wie folgenlosen Startup-Übernahmen: tatsächlich erscheinen sie Beobachtern nur als Möglichkeit, den Markt im Auge zu behalten – aber nicht, um ihn mitzuformen.

Als im Herbst 2009 bekannt wurde, das Twitter plötzlich schwarze Zahlen schrieb und wir erfuhren, dass vor allem Google und Bing dafür verantwortlich waren, um die eigenen Echtzeitsuchen aufzupolieren, waren die Hoffnungen groß. Seitdem sind fast zwei Jahre vergangen (eine Ewigkeit 2.0) und Google hat es lediglich geschafft, ein „Echtzeit“-Tab im Index zu integrieren: hingeschludert wie ein lästiges Stück Code, das doch einmal so viel Geld gekostet hat. Hat man Angst, sich zu sehr in die Abhängigkeit Dritter zu begeben? Vielleicht gibt es die Befürchtung, irgendwann einmal bedeutungslos in den Hintergrund treten zu müssen, um als einstige Netz-Elite plötzlich Handlanger für Pipi-Startups zu spielen, deren CEOs sich lediglich hin und wieder rasieren müssen.

Nein, dafür hat Bing nun vorgelegt. Gerade die erzkonservative Bluescreen-Schmiede Microsoft hat den Schritt ins Social Web gewagt: zumindest die (Beinah-)Voll-Integration von Facebook wurde schon einmal angepackt. Dazu musste Bing die Zügel locker lassen, die Bedeutung von „Wichtig“ unterliegt nun vermehrt sozialen Schwankungen und damit nicht mehr ausschließlich halbwegs zementierten Größen wie Pagerank, Trust und Keyword-Dichte. Microsoft operiert am offenen Herzen, am prominenten Top-Produkt im Netz und unterlässt Spielereien bei Seitendiensten, die man so schnell abstellen kann, wie man sie eingekauft oder entwickelt hat. Hier geht es nun nicht weniger als ums Ganze. Dazu wirft sich Bing direkt an Facebooks Hals und besorgt dort auch noch die interne Suche. Microsoft ist ganz wach dabei.

Damit Google jemals als respektierte Stimme im Social Web wahrgenommen wird, muss auch hier ein Ähnliches folgen. Das +1-Netzwerk ist ein kraftloser Versuch; der kleinste gemeinsame Nenner, der den Begriff „sozial“ kaum rechtfertigt. Google will den Nutzern ein Werkzeug an die Hand geben, mit dem sie sich lediglich zurufen können: „Da. Angucken! Over and out!“ Es ist die Fortführung der alten Binärdenke, eine Hop-oder-Top-Variable, die – so hofft man – die ganze Netzwerkkiste in einem messbaren Rahmen hält. Auf diese Weise wird das Social Tracking nicht aus dem Ruder laufen.

Auf diese Weise wird der Suchriese im Social Web aber auch nie Fuß fassen können. Also, Google: Wo bleibt Circles, wo bleibt der Mut? Nicht nur die Gegenstände der Suche werden sich wandeln, auch die Art, wie Nutzer Informationen finden. Und, wer weiß: Vielleicht werden es schon in ein paar Jahren die Pipi-Startups sein, die hier drauf die passende Antwort gefunden haben. Und so etwas kann sehr schnell gehen, wie wir heute wissen.