Es klang vielversprechend, als die Einladung der Deutschen Bahn AG kam. Angeboten wurde ein Treffen in illustrer Hamburger Runde, bei dem der Status Quo der bisherigen Social Media-Aktivitäten der Deutschen Bahn (mehr darüber) und des Deutsche Bahn Konzerns besprochen werden sollte. Außerdem wurde eine Überraschung angekündigt: eine neue Kampagne mit dem Namen “Die Welt der DB”, bei der es um die “Entdigitalisierung” der Unternehmens-Fanpage und das “echte Leben” gehen sollte.
Der Hintergrund ist schnell erklärt: Die Deutsche Bahn hat als Unternehmen ein Problem. Für viele Kunden und potentielle Arbeitnehmer ist der Konzern ein intransparenter Klotz. Wenn die Bahn in den Medien erscheint, dann eben mit den Themen “Preiserhöhung”, “Verspätung” und “Klimaanlagen” – dass der Laden seinen eigenen Strom für den Betrieb des Tagesgeschäfts produziert und die eine oder andere weitere Innovation vom Stapel lässt, kippt da häufig in den Hintergrund. Und es interessiert auch wirklich keinen Otto-Normal-Bahnreisenden. Wie kann man also die Bahn für Interessierte öffnen?
Die Lösung des Konzerns hat viele Anwesende am Tisch irritiert: eine Bahn-Miniaturwelt! Ab dem 15. August werden Nutzer einen Monat lang angehalten, Ideen für eine winzige DB-Landschaft einzureichen, die im Berliner Loxx (ein Miniaturland) realisiert werden soll. Unter dem Motto “Unterhaltung, Kommunikation, Kreativität” sollen alle Interessierte Vorschläge abgeben, wie Bauprojekte, Szenen oder DB-Details in Klitzeklein abgebildet werden können. Das Unternehmen filmt die Arbeiten, strahlt Making-Of-Videos aus und postet regelmäßig Bilder über den Fortschritt. Weiterlesen
Nachdem die Deutsche Bahn im Juni ihren Account bei Twitter eröffnete, wird nun die nächste, konsequente Stufe gezündet: Facebook (Hintergründe). Als die Meldung vergangene Woche schon die Runde machte, schüttelten sich einige vor Misstrauen. Deutsche Bahn? Facebook? Da war doch was. Ja, da war etwas, genau genommen war es im Oktober 2010, als sich das Unternehmen – eingehüllt in harscher Kritik wegen rollender Klimakatastrophen und Stuttgart21 – beim Netzwerk anmeldete, um das “Chefticket” unter die Leute zu bringen. Ogilvy hatte seinerzeit den Lead für den Konzern übernommen und prächtig gezeigt, wie man es nicht macht. Auf Kommunikation war bei der Deutschen Bahn verblüffenderweise niemand vorbereitet, ging es doch damals einzig und alleine darum, moderne Distributionswege für Schnäppchenangebote auszuloten. Der tobende Unmut von Kunden und Medien wurde wacker ertragen, irgendwann wurde das Projekt dann sang- und klanglos eingestellt – was wahrscheinlich auch besser war. Und nun soll die Seite wieder aufleben.
Der Zeitpunkt der Neuinbetriebnahme (bewusst nicht “Wiederinbetriebnahme”, dazu später mehr) ist mutig gewählt: Am 11. Dezember steht den deutschen Bahnreisenden eine “deutliche” und “unverhältnismäßige” Fahrpreiserhöhung bevor, zudem verrät schon jetzt jeder Blick aus dem Fenster, dass auch dieser Winter seine Spuren am Schienennetz hinterlassen wird. Kritik ist also so gut wie vorprogrammiert. Und? Genau. Weiterlesen
Ich habe mich heute Mittag mit den Jungs von der Deutschen Bahn, Mirko Lange (talkabout) und einigen Bloggern getroffen, um am Vorabend der Schlacht ein paar Infos einzuholen. Mittlerweile dürfte es sich ja herumgesprochen haben, dass die Bahn am Mittwoch (8. Juni) ihre Arbeit auf Twitter (@db_bahn) aufnehmen wird. Und ich muss sagen, dass mir selten eine so gelassene Eintracht, so eine hypelose Ruhe begegnet ist, wie in dieser Social Media-Runde. Die Deutsche Bahn hat ihre Hausaufgaben gemacht, das harte Training absolviert, gegen interne und externe Widerstände gekämpft – und freut sich nun auf die bevorstehende Aufgabe. Aber der Reihe nach…
Vor einigen Wochen bekam ich die Einladung der Deutschen Bahn, an einem geheimen Twitter-Pilotprojekt teilzunehmen. “Oha!”, dachte ich da und erinnerte mich an meine Schelte, die ich vor gar nicht allzu langer Zeit selbst Richtung Konzern ausgegeben habe. Damals hatte die Bahn ein erstes Shitstorm-Debüt auf Facebook gegeben, man lockte Kunden mittels des “Cheftickets” auf die Page und war am Ende genauso schnell wieder verschwunden, wie man aufgetaucht war.
Von außen betrachtet war es eine unüberlegte, plumpe und überaus gefährliche Aktion an der Basis. Alle hatten noch ausfallende Klimaanlagen, ausgesetzte Kinder und Stuttgart21 vor Augen: Und sich dann mit einem “Kauft euch dieses Ticket, Boys ‘n’ Girls!” im Social Web anzumelden – das musste einfach ein Schuss in den Ofen werden. Weiterlesen
Ich glaube, es gibt nichts Einfacheres, als auf die Deutschen Bahn einzuprügeln und von allen Umstehenden dafür tosenden Applaus zu kassieren: Verspätete Züge, Hitzschläge in ICEs, katastrophale Informationspolitik, maroder Nahverkehr und zuletzt der Stuttgart21-Fauxpas – im deutschen Schienennetz läuft schon seit langer Zeit etwas fundamental falsch.
Doch was hilft es? Die Kunden protestieren an Infoständen in den Bahnhofsvorhallen, Journalisten zeigen in spätabendlichen Drittsender-Dokus Missstände auf und hin und wieder räumt selbst die empörte Politik hemdsärmelig ein: “Ja, naja – das könnte besser laufen, denke ich…” Doch der Berliner Konzern zeigt sich stets unbeeindruckt, jede noch so scharfe Kritik scheint an der Glasfassade des pompösen “Bahn-Towers” (26 Stockwerke) wie ein leichter Sommerregen abzuperlen. Die Deutsche Bahn ist und bleibt ein unverzichtbarer Dienstleister des täglichen Lebens und niemand weiß das besser als das Unternehmen selbst. Das Monopol macht immun.
Umso erstaunlicher ist es, dass die Deutsche Bahn heute zum ersten Mal in ihrer Geschichte sich den Kunden geöffnet hat. Im Zuge der neuen Ticket-Kampagne “Der Chef kommt” (ausgetüftelt von Ogilvy) wurde eine neue Facebook-Seite aus dem Boden gestampft. Für eine begrenze Zeit soll sie als Verkaufsplattform für zuggebundene Billigtickets herhalten – ähnliche Aktionen liefen in der Vergangenheit regelmäßig über die lokalen Discountermärkte; das Angebot selbst ist also nicht ungewöhnlich. Ebenfalls wenig überraschend ist die Tatsache, dass die Bahn mittels der Einmal-Aktion zunächst nur ein Fenster zum Social Web öffnet – die Tür bleibt weiterhin verschlossen: Weiterlesen
