{"id":7285,"date":"2016-05-01T14:19:19","date_gmt":"2016-05-01T12:19:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.avatter.de\/wordpress\/?p=7285"},"modified":"2019-03-28T20:51:40","modified_gmt":"2019-03-28T19:51:40","slug":"expert-experience-exchange-das-event-als-ultimativer-touchpoint-6-trends","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.avatter.de\/wordpress\/2016\/05\/expert-experience-exchange-das-event-als-ultimativer-touchpoint-6-trends\/","title":{"rendered":"Expert Experience Exchange"},"content":{"rendered":"

Vor ein paar Tagen folgte ich der Einladung der Expert Experience Exchange, ein von von EAST END<\/a> organisiertes Event mit wechselnden Unternehmenspartnern, die sich im Erfahrungsmarketing einen Namen gemacht haben: „Experience beyond Moments“, so das Stichwort. Hintergrund der Disziplin ist die Theorie, dass Marken im Kampf um Aufmerksamkeit in erster Linie durch das direkte und nachhaltige Erlebnis beim Kunden punkten k\u00f6nnen. Doch dazu sp\u00e4ter mehr…<\/p>\n

Zun\u00e4chst einmal m\u00f6chte ich den Begriff der „Customer Experience“ definitorisch genauer umrei\u00dfen, denn das Erlebnis des Kunden erstreckt sich \u00fcber weit mehr als das punktuelle Zusammentreffen, zum Beispiel im Rahmen eines Events. Customer Experience fasst alle Kontaktpunkte \u2013 alle Touchpoints \u2013 zwischen Kunden und Unternehmen zusammen. Die Schlange im Supermarkt ist ein Erlebnis. Die Fernsehwerbung oder das Banner sind Erlebnisse. Der vorbeifahrende Kampagnen-Truck ist ein Erlebnis. Dass unb\u00fcrokratisch \u00fcberreichte Austauschger\u00e4t ist ein Erlebnis. Kurz: jeder Kontakt ist ein Erlebnis.<\/p>\n

\"touchpoints\"<\/p>\n

Dieser Denkansatz setzt ein holistisches Markenverst\u00e4ndnis voraus, bei dem s\u00e4mtliche Kontaktpunkte mit Kunden kontrolliert oder zumindest zu kontrollieren versucht werden. Ich habe schon oft dar\u00fcber geschrieben, aber auch hier muss Apple zun\u00e4chst als Best Case-Beispiel herhalten.<\/p>\n

Das Geheimnis der Erlebnissteuerung: Markenkontrolle von A bis Z<\/h2>\n

Apple folgt dem Erfolgsrezept „Alles aus einer Hand!“ \u2013 was eine kontinuierliche \u00dcberwachung der Marke in allen Bereichen beinhaltet. Zum Beispiel in der Produktion: 1984 baute Apple in Freemont, Kalifornien, die erste eigene Fabrik. Jobs wanderte durch die Hallen und bestimmte die Innenarchitektur, was bis zur farblichen Gestaltung<\/a> der Maschinen reichte. Da Apple rund zehn Jahre sp\u00e4ter auf eine erste Skalierungsprobe gestellt wurde, wanderte die Produktion nach Asien, doch auch dort war und ist man stets bem\u00fcht, sich aus der Kompromissh\u00f6lle der Zulieferer (und ihrem schlechten Image) zu befreien. Der neue Apple Campus soll einiges abfedern und Ort einiger Bauprozesse werden. Donald Trump geht das zwar nicht weit genug, aber auch er wird eines Tages verstehen, dass es unm\u00f6glich ist, die derzeit 700.000 Flie\u00dfbandarbeiter<\/a>, die f\u00fcr Apple in Asien arbeiten, in den USA zu finden.<\/p>\n

Abseits der Produktion ist der Kundenkontakt n\u00e4her und das Kontrollnetz demnach auch engmaschiger. Wir haben hier schon \u00f6fters Blicke auf Apples Retail-Strategie<\/a> geworfen: der Apple Store ist in erster Linie ein Ort des Erlebnisses und der haptischen Markenkommunikation \u2013 aber keine Verkaufshalle. Daher hasste Jobs auch Zeit seines Lebens die Vorstellung, dass iMacs und MacBooks bei Media Markt auf Paletten zwischen PCs, Batterien und Ventilatoren stehen. Apple verkauft keine Elektronikprodukte, Apple verkauft probleml\u00f6sende Erlebnisse. Kein Umstand machte dies so deutlich, wie die ersten Monate des Verkaufs der Apple Watch, f\u00fcr deren Erwerb man zun\u00e4chst einen pers\u00f6nlichen Termin<\/a> inklusive konzertiertem Schmeichel-Verkaufsgespr\u00e4ch buchen musste. Wer bis zu 17.000 US-Dollar f\u00fcr eine Uhr ausgibt, deren Technik binnen zweier Jahre \u00fcberholt sein wird, will vom individualisierten Luxus nicht nur h\u00f6ren, er m\u00f6chte ihn sp\u00fcren.<\/p>\n

Auch die Folgekontakte im Lebenszyklus der Produkte sind kontrolliert. Support gibt es nur direkt bei Apple oder aber bei zertifizierten H\u00e4ndlern, die sich zu hundert Prozent den Konzernvorgaben unterwerfen. Da das Kundenerlebnis \u2013 gerade bei den mobilen Ger\u00e4ten \u2013 kontinuierlich durch die oft kritisierte Leistung der Service-Provider getr\u00fcbt wird (schlechter Ausbau, schlechte Verbindungsqualit\u00e4t, schlechte Konditionen), hatte Jobs schon kurz nach Release des iPhone 1 \u00fcber den Errichtung eines eigenen Mobilfunknetzes gesprochen, diesen Gedanken aber zun\u00e4chst aus Kostengr\u00fcnden verworfen. \u00dcbrigens: Das Ger\u00fccht, dass es aber schon bald tats\u00e4chlich ein Apple-Netz<\/a> geben k\u00f6nnte, flammt derzeit wieder auf.<\/p>\n

Wie weit Erlebnissteuerung bei Apple geht, zeigt das j\u00fcngste Beispiel aus der Marketingabteilung, dessen Leiter Phil Schiller k\u00fcrzlich die \u00d6ffentlichkeit erst einmal \u00fcber korrekten Gebrauch pluralisierter Produktbezeichnungen aufkl\u00e4rte<\/a>. Es gibt keine „iPhones“ und „iPads“. Es gibt nur „das iPhone“. Es gibt keine Mehrzahl. Es gibt „mein iPhone“ oder aber „dein iPhone“ \u2013 aber es gibt nicht „irgendwelche iPhones“. Wer bislang nicht glaubte, dass Sprache individuelle Produkterlebnisse formt: auf der gesamten Apple-Website finden sich bis heute keine „iPhones“<\/a>.<\/p>\n

Selbst das Ende \u2013 und damit die Verabschiedung des Kunden vom Produkt \u2013 hat Apple mit dem neuen Recycling-Programm<\/a> in die eigenen H\u00e4nde genommen, denn jeder Schluss einer Beziehung kann zugleich auch der Beginn einer neuen sein. Und so startet der Kreislauf von Neuem…<\/p>\n

Der Preis der Kontrolle und das Event als L\u00f6sung<\/h2>\n

Apple ist ein Extrembeispiel daf\u00fcr, wie holistische Kundenerlebnisse im Rahmen von Markeninszenierungen geformt werden. Auch Tesla verfolgt \u00e4hnliche Strategien. Warum sehen wir davon nicht mehr? Weil hundertprozentige Kontrolle der realen oder virtuellen Begegnung ihren Preis haben; es ist n\u00e4mlich schweineteuer. Dennoch sollte sich kein Unternehmen von dem Versuch abhalten lassen und alle owned, earned oder paid Touchpoints auf das Erlebnis hin zu optimieren und zwar mit einer einzigen Perspektive: der des Kunden. Das kann von der Playlist-Justierung des Hotline-Musikgedudels \u00fcber den „Danke!“-Hinweis auf der Quittung bis hin zum nachfassenden Loyalty-Gespr\u00e4ch mit Goodies gehen.<\/p>\n

Gerade weil Erlebnissteuerung so kostspielig ist, finden wir hierzulande eine gro\u00dfe Konzentration auf wenige Sektoren, allen voran den des Events. Veranstaltungen bilden einen abgeschlossenen Rahmen, der sich trotz ausufernder R\u00e4nder gut \u00fcberblicken und damit kontrollieren l\u00e4sst. Events folgen klassischer Inszenierungsstrategien, haben einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Events sind pers\u00f6nliche Erinnerungen.<\/p>\n

Und gerade diese drei Punkte standen im Mittelpunkt des Expert Experience Exchange, das im April in Hamburg stattfand. Angetreten waren also die drei erw\u00e4hnten Unternehmen: die Agentur f\u00fcr Event- & Live-Kommunikation EAST END<\/a> (danke an Oliver Golz), die Innovationsberatung Future Candy<\/a> (danke an Konstanze Kossack) und Cond\u00e9 Nast<\/a> (danke an Andr\u00e9 Pollmann), das derzeit nach Mitteln und Wegen Ausschau h\u00e4lt, um sich vom traditionellen Printverlag zum digitalen Lifestylepartner der Leser zu entwickeln.<\/p>\n

\"(Sketchnote
(Sketchnote von Andrea Br\u00fccken: andrea-bruecken.de<\/a>)<\/figcaption><\/figure>\n

F\u00fcr alle drei Parteien spielt das Event als Kommunikationsort naturgem\u00e4\u00df eine gro\u00dfe Rolle. Zum einen ist da die Differenzierungsm\u00f6glichkeit. Abseits des kleinen Marktes disruptiver (und damit auff\u00e4lliger) Produkte herrscht heute eine gro\u00dfe Gleichf\u00f6rmigkeit, was sowohl Eigenschaften als auch Markenbotschaften angeht. Wer bei den im Folgenden abgebildeten Mittelklassewagen mehr zwei Alleinstellungsmerkmale im Design findet, kann sich gl\u00fccklich sch\u00e4tzen:<\/p>\n

\"cars\"<\/center>Zudem verfolgen die drei Unternehmen die Strategie des verl\u00e4ngerten Erlebnisses. Das Event wird nicht l\u00e4nger als isoliertes Ereignis im Leben des Kunden gesehen, sondern als Startschuss einer l\u00e4ngerfristigen Beziehung, bei der auch nach Monaten die Markenassoziationen wachgehalten werden. Nachhaltigkeit steigert den ROI eines Events um die n-fache Potenz, was zum einen Geld spart und zum anderen den kostbaren Moment der direkten Begegnung nicht \u00fcberstrapaziert.<\/p>\n

Die Trends der Event User Experience<\/h2>\n

Um sich diesen Zielen zu n\u00e4hern, setzen alle drei auf \u00e4hnliche Taktiken, die auf aktuellen und k\u00fcnftigen Trends basieren. Oliver Golz, der Founder und Managing Director von EAST END hat sie sch\u00f6n zusammengefasst und ich m\u00f6chte sie hier wiedergeben.<\/p>\n

Trend 1: Live & online
\n<\/strong>Ich sage immer: „Was online nicht sichtbar ist, hat offline niemals stattgefunden!“ Wer ein Event offline plant und durchzieht, ohne es im Netz zu spiegeln, verliert im Zeitalter der Sofortness<\/a> gleich zwei Dinge: Reichweite und Nachhaltigkeit. Golz nennt das Beispiel der d\u00e4nischen Metal-Band Volbeat, die ihre Konzerte nicht nur live ins Netz streamen<\/a>, sondern das virtuelle Erlebnis gleich auf 360\u00b0 ausdehnen. Eine VR-Brille oder Google Cardboard vor das Gesicht und schon ist man dabei \u2013 und zwar auch Jahre sp\u00e4ter. Wie gro\u00df die Sehnsucht nach digitaler Teilhabe jetzt-stattfindender Events ist, zeigt auch das Beispiel des MayPac-Boxkampfes im Jahr 2015 in Las Vegas, dessen traditionelle TV-\u00dcbertragung durch HBO und Showtime im Fight gest\u00f6rt wurde. Die Nutzer und mit ihnen die Live-Streaming-App Periscope \u00fcbernahmen daraufhin<\/a> und wurden zum Gewinner des Abends gek\u00fcrt.<\/p>\n