Drei Wege, um mit Twitter Geld zu machen. Teil 1: Bezahlte Werbe-Tweets

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Als turi2 im April in Deutschland den Anfang machte, war die Empörung groß: 250 Euro für einen Ad-Tweet, hieß das Angebot an die Advertiser. Rund 3.000 Follower hatte der Branchendienst zu diesem Zeitpunkt gesammelt. Bertelsmann biss als erstes an und ließ turi2 eine euphemistische Kurzinterpretation der Bilanzzahlen 2008 über den Äther schicken. Weitere, ähnliche Aktionen folgten. Das Ergebnis?

Der Link zu Bertelsmann bei der Bilanz-PK wurde binnen weniger Stunden über 190 mal geklickt, die ausgeschriebene Professur der Folkwang Hochschule und das Berlin-Scheckheft über 150 mal.

Zieht man in Betracht, dass die durchschnittliche Lebenserwartung eines Tweets bei etwa fünfzehn Minuten liegt (eine bereits weniger konservative Annahme), kann also getrost davon ausgegangen werden, dass es sich bei den genannten Zahlen um eine abschließende Klick-Bilanz handelt: 1,30 Euro pro Klick – ein teures Vergnügen. Dabei war Bertelsmann als erster großer Twitter-Werber bereits Profiteur eines gesteigerten Medieninteresses. Außerdem: Ob sich Peter Turi – abgesehen von den 250 Euro – mit der Schaltung der Anzeige einen Gefallen getan hat, ist fragwürdig angesichts des kleinen Image-Erdbebens, das dadurch in der Twitter- und Blogosphäre ausgelöst wurde. Überraschenderweise blieben die Follower-Zahlen annähernd stabil. Heute sind Twitter-Anzeigen (110 Zeichen + Link) ein fester Bestandteil im Werbeangebot des Dienstes.

Doch man muss keine etablierte Mediengröße im Netz sein, um als Publisher auf Twitter bezahlte Werbung unter das Volk zu bringen. Bereits im Oktober 2008 hatte Mashable das Berliner Vermarkter-Startup „“ target=“_blank“>Magpie“ vorgestellt, passenderweise ist dies auch der englische Name der Elster. Das Angebot für Twitterer besteht darin, ohne eigenes Zutun Werbe-Tweets im Strom der Postings auftauchen zu lassen; entweder nach jedem Tweet, nach jedem fünften, hunderten usw. Die Frequenz der Auslieferung kann der Twitter-Nutzer selbst bestimmen.

Prognose für Ashton Kutcher: 1,6 Mio. Follower - and counting.
Prognose für Ashton Kutcher: 1,6 Mio. Follower - and counting.

Um die Follower nicht mit Außerkontext-Werbung vor den Kopf zu stoßen, analysiert Magpie zunächst das Themenfeld des Twitterers: Wer überwiegend über Motorsport schreibt, bekommt Autowerbung zugeteilt, wer als IT-Fachmann twittert, wird mit Kaufempfehlungen zu Computerprodukten beliefert. Magpie bietet dem Publisher dabei erfreulich viele Möglichkeiten der Feinjustierung: Nicht nur die Häufigkeit der Ads kann bestimmt werden, sondern auch die Darstellung und die Art des Affiliateprogramms (per-view, per-click, per-lead, per-sale). Vor der jeder Auslieferung wird wunschweise das Einverständnis eingeholt, zudem ist die Werbung jedes Mal als solche gekennzeichnet.

Zur Frage, welches Ausmaß die Monetarisierung mittels Magpie annehmen kann, gibt es keine allgemeingültige Antwort. Grundsätzlich wird nach Art der Anzeige – vor allem aber nach Anzahl der Follower bezahlt. Auf der Startseite kann jeder Twitter-Nutzer seinen potentiellen Gewinn ausrechnen lassen – die Betonung liegt auf „potentiell“.

Die Voraussage für meinen Account lag im oberen, zweistelligen Bereich. Ein Restaurantbesuch also. Doch nach einer testweisen Anmeldung und rund siebzig Tweets zu Themen des Internet (bei denen ich ein von mir abgestecktes Keyword-Feld beackert habe) blieb Magpie die ganze Zeit über stumm: „You’re ready for a magpie-tweet! Hold on, it’ll soon be aired“, lautete die Ansage im Dashboard. Allem Anschein nach bleibt – trotz pfiffigen Vermarkteridee – der Ansturm der Werber aus.

Update:
Etwa fünf Stunden nach Veröffentlichung und damit eine Woche nach der Anmeldung hat sich Magpie mit zwei Vorschlägen gemeldet: Werbung für einen AXIGEN Mailserver (per view) und Acrobat 9 Standard (4.2 % per sale). Letzteres Angebot stammt von einem Fremdanbieter, das Tracking wird über den Commission Junction abgewickelt. Ich gestatte Vorschlag Nr. 1 – mal sehen was passiert: „Note: Approving a tweet does not guarantee that it’s going to be posted in your timeline. Whether it’s posted and when depends on Magpie’s automatic targeting mechanism.“

Was lernen wir daraus?

Sollte es einmal einen Boom der Werbe-Tweets geben, so liegt dieser noch in weiter Ferne. Die Schwierigkeiten liegen auf der Hand: Zum einen fehlt den Werbern die Nachhaltigkeit. Tweets verschwinden so schnell wieder in der Versenkung, wie sie gekommen sind. Wer mitten auf einer wilden Geburtstagsparty im Wohnzimmer den Fernseher anwirft, um einen 15-sekündigen Spot zu zeigen, wird nicht viel Aufmerksamkeit erregen – weshalb Advertiser zurecht zögerlich sind. Es stellt sich die Frage, ob sich ein herkömmliches Werbemittel wie die kontextbasierte Textanzeige, die sich im Internet vor dem Targeting zweifelsohne einmal bewährte, sich 1:1 auf die Dynamik von Twitter übersetzen lässt. Wer in Social Media investiert, wird andere Pläne in der Schublade haben (über die noch zu sprechen sein wird).

Für die Twitterer ergibt sich ein zusätzliches Problem. Wie sieht es mit der Toleranz der Gefolgschaft aus? Als turi2 den Werbern seine Follower als lohnende Beute von meinungsbildenden Medienmachern verkaufte, war der Unmut bei vielen groß. Zwar werden an anderer Stelle ebenfalls Publikumsgrößen (Zuschauerzahlen oder Visitors/PI-Angaben zu Webprojekten) zum Zweck der Selbstdarstellung erwähnt, doch diese sind anonym. Twitter grenzt sich dadurch ab, dass es die Illusion der Nähe verkauft. Follower werden im Deutschen nicht ohne Grund auch „Freunde“ genannt, so dass wir hier ein anderes Verhältnis zwischen Publisher und Leser vor uns haben. Fühlt sich der Follower verkauft, kann dieses Band leicht brüchig werden. Wer also mit dem Gedanken spielt, Werbe-Tweets – für ein paar Cent oder 250 Euro – zu schalten, sollte dies mit berücksichtigen.

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Teil 2: Paid Content gibt es auch auf Twitter