Klicktrieb: Wie AOL systematisch den Journalismus und die Blogs entwertet

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Tim Armstrong ist knallharter Ökonom – und man muss es ihm nachsehen: er hat einen ebenso knallharten Job. Den Shift von einer ehemaligen CD-Schleuder namens AOL zum globalen Medienunternehmen hinzubiegen, wäre eine Meisterleistung. Doch noch hat er es nicht geschafft und viele Beobachter zweifeln daran, dass seine starrköpfig eingeschlagene Richtung irgendwo anders landet, als in einer Schublade mit der Aufschrift „Epic Fail – bye, now move on!“

Die Ware, mit welcher der AOL-Chef handelt, ist Content, genauer gesagt: Discount-Content. Auf Basic Thinking nannte ich die Urheber der Texte einmal eine „robotisierte Armee von Content-Affen„, denn genau das sind sie auch. Erfahrene Redakteure, die im Zuge der Printkrise auf der Strecke blieben, abgehalfterte Werbetexter und autodidaktisch veranlagte Journalismus-Tagelöhner werden hundertfach und direkt von der Straße rekrutiert, hinter eine Maschine geklemmt und zur Produktion aufgefordert. Ein semantischer Crawler rast durch Twitter, Facebook und Co. und nimmt dabei in Echtzeit die Stimmung auf. Die gesammelten Daten werden dann durch einen Algorithmus aufbereitet und gleich darauf an die Schreiber als Themenvorgabe weitergeleitet: die Relevanz der Geschichten diktiert das Netz. So kann es eben auch schon einmal vorkommen, dass Justin Bieber mehr Aufmerksamkeit geschenkt bekommt, als die Revolution in Ägypten.

Es ist ein reichlich schmutziges Geschäft, die Redakteure werden nicht nach Aufwand, sondern nach erreichten Klickzahlen bezahlt. Wer aufgibt, wird schnell durch die nachrückende Generation arbeitsloser Journalisten ersetzt. So funktionierte seit einigen Monaten das werbefinanzierte Modell von AOL.

Nun hat sich aber etwas verändert, denn das Unternehmen entwickelt nicht mehr aus dem eigenen Haus heraus, sondern greift in die Blogosphäre. Hintergrund des Sinneswandels ist eine neue, ziemlich krude Strategie – genannt „80:80:80“ – die plattformübergreifend etabliert werden soll. In Armstrongs eigenen Worten (die komplette Mail an die AOL-Mitarbeiter ist unten zu finden):

The Huffington Post is core to our strategy and our 80:80:80 focus – 80% of domestic spending is done by women, 80% of commerce happens locally and 80% of considered purchases are driven by influencers. The influencer part of the strategy is important and will be potent.

Dieses Theorie führte also zum Kauf der Huffington Post: Frauen, Hyperlokalismus und Influencer. Ich übersetze kurz: „Wir müssen mehr Leute wie Alice Schwarzer zeigen, wie sie vor den Augen der versammelten Damenwelt im Tante Emmaladen in eine leckere Sahnetorte beißt. Dann bieten wir die fettige Leckerei zum Kauf an und werden alle reich. Voilà!“ Die HuffPo erschien AOL also zuvörderst als Frauendomäne, immerhin wurde das Multi-User-Polit-Blog einstmals von einer Frau gegründet – dann muss es so sein. Wie die Übernahme von TechCrunch in diese Strategie passt? Ich habe keinen Schimmer, doch hiermit ermuntere ich alle bloggenden Damen, AOL umgehend ein Kaufangebot zu unterbreiten. Die Adresse gibt es hier.

Ich habe als Journalist/Blogger eigentlich immer einen Kuschelkurs zwischen etablierten Medien und Blogs angestrebt (was nicht immer eine dankbare Aufgabe war). Warum auch nicht? Ich sah beide Lager stets als Ergänzungspartner, nicht als Konkurrenten – auch, wenn die etablierten Medien gerne „WordPress“ im Giftschrank halten und feixend daneben stehen, wenn es in der Blogosphäre wieder einmal kracht. Geschenkt. Damit muss man leben. Redakteure hatten es am Anfang ihres geschichtlichen Ursprungs sicher auch nicht leicht – so ohne Presseausweis und Chefredakteure, die für alles ihren Kopf hinhalten. Doch zwischen beiden Parteien knallt auch darüber hinaus immer wieder heftig.

Und warum jetzt nicht? Die HoffPo-Übernahme ist ein Schlag ins Gesicht für sowohl die Blogosphäre als auch für den Journalismus. Doch ich vernehme keinen empörten Aufschrei – von keiner Seite. Die Stille bei den Etablierten ist vielleicht nachvollziehbar: Verleger und Redakteure durften bislang die Klappe nicht zu weit aufreißen, immerhin gibt es im internationalen Pressewesen noch kein festes Modell, das eine ungetrübte Zukunft garantiert. Und vielleicht – ja, es könnte eine winzige Chance bestehen! – greift das klickorientierte Bannergeschäft ja doch und man kann die Durststrecke hinter sich lassen. Die Stille bei den Bloggern ist jedoch völlig unerklärlich.

Armstrong nannte drei strategische Gründe für den Kauf. Komplementär gab es jedoch zusätzlich ebenfalls drei ökonomische Anreize: Blogger sind produktiv auf der Quantitätsebene, stark auf der engagierenden Ebene der Meinungsbildung – und spottbillig. Die ersten beiden Faktoren fehlten noch im AOL-Portfolio. Für 315 Millionen US-Dollar wurde gerade ein Blog-Urgestein entmündigt, offenbar mit der Absicht, Arianna Huffington zum Blogger-Dummchen zu degradieren und die politische Dimension der Plattform auf Barbie-Content zu trimmen. Wie weit sich die HoffPo bereits von ihren Ursprüngen entfernt hat, zeigt dieser SEO-Nonsense von vor ein paar Tagen. Und die Reaktion? Hm

Tatsache ist, dass sich der internationale Journalismus der Masse öffnen muss. Diese fehlende Einsicht habe ich bereits „The Daily“ vorgeworfen. Die Zeiten, in denen es ausreichte, das Weltgeschehen aus der Blase des Redaktionsraums zu betrachten (für alles andere ist ja kein Geld mehr da!), sind vorbei. Dafür passieren Nachrichten heute zu global und zu schnell. Doch Bürgerjournalisten aka Blogger einzukaufen, mit einer Contentfabrik Zwangsehen schießen zu lassen und alle Beteiligten wie Affen zum Schreiben abzurichten, ist nicht der Weg. Das meine ich nicht ideell, sondern in erster Linie auch unter ökonomischen Gesichtspunkten. Diese neue Form der Informationsbereitstellung ist viel zu kurz gedacht: Der alte Spruch „Content ist King!“ ist quatsch – es sei denn, man setzt auf ein Publikum, das jeden Tag ein neues ist. AOL baut derzeit zu großen Teilen auf Zufallsleser, die über Suchmaschinen kommen. Nutzer, die wie Ratten in die Fallen laufen, weil Google und Co. die Snippets der Ergebniseinträge zu kurz halten, als das man sehen könnte, dass die vorgeschlagene AOL-Seite völliger Ramsch ist.

Kurzfristig mag AOL mit der Strategie Erfolg haben. Doch wie ich sehen auch die Anleger die langfristigen Folgen mehr als kritisch.

 

Tim Armstrongs Mail an die Belegschaft:

AOLers,

We are taking another major step in the comeback of AOL. Today we are announcing that we have agreed to acquire The Huffington Post, one of the most exciting, influential, and fastest growing properties on the Internet. We believe in brands, quality journalism, and the positive role of communities in the world—The Huffington Post shares our values and the combination of the two companies will create the premier global and local media company on the Internet.

Co-founded six years ago by Arianna Huffington and Ken Lerer, The Huffington Post has grown to become an industry leader—one of the Web’s most popular and innovative sources of online news, commentary, and information. Arianna and team have created a brand and a destination that focuses on the consumer experience. By combining The Huffington Post with AOL’s network of sites, thriving video offerings, local expertise and enormous reach, we will create a company that is laser-focused on serving our audiences across every platform imaginable – social, local, video, mobile and tablet.

The Huffington Post is core to our strategy and our 80:80:80 focus – 80% of domestic spending is done by women, 80% of commerce happens locally and 80% of considered purchases are driven by influencers. The influencer part of the strategy is important and will be potent.

The Huffington Post is a strong influencer brand and it attracts a valuable audience, including a great focus on women’s content. In addition, Arianna Huffington is a world-renowned expert on women’s topics and issues, and has enabled The Huffington Post to grow rapidly by continually developing new audiences.

In the local area, the combination of the two companies will create a scaled connection between global and local communities on one platform. This will create a new way for people to get local and global information in a timely and entertaining way.

The Huffington Post will join the family of AOL Brands that are destinations for an influencer audience, brands like TechCrunch, Engadget, AutoBlog, and Moviefone. Uniquely, The Huffington Post is the platform for influential people — the people that drive trends, commerce, politics, entertainment, news, and information. Adding this strategic platform to our already strong network of sites, including the AOL homepage, has the potential to make AOL the most influential company in the content space.

Arianna Huffington is one of the most successful entrepreneurs in the Internet space and someone that is even more successful in building communities and relationships in every corner of the globe. The Huffington Post and Arianna have created a company that has partnered with the most successful and well-known leaders in all aspects of society that touch important topics to give consumers direct access to the most influential decision makers and community leaders.

This acquisition will create a high-quality and diverse digital ecosystem encompassing local, national and international news, politics, entertainment, technology, fashion, sports, health, personal finance, green, lifestyle, the arts and more. This deal will combine the amazing talent at AOL with the innovative and talented staff of The Huffington Post. Here are just a few high-level points around what this deal brings to market:

▪ Together, AOL and The Huffington Post will have 117MM unduplicated domestic monthly UVs, and ~270MM monthly UVs worldwide (according to comScore Dec 2010).
▪ The Huffington Post is one of the fastest growing web properties on the Internet. It grew 22% last year – that’s faster than Twitter, which grew 18% – and 15x as quickly as the Internet grew last year (comScore Dec ’09-’10).
▪ Both AOL and The Huffington Post count powerful, affluent users among their top loyal visitors, significantly over-indexing in $100K+ income users.
▪ AOL passed Hulu in unique viewers on video in the fourth quarter of 2010; video views on AOL are up 400 percent year-over-year.
▪ Between AOL’s innovative Project Devil ad unit, engaging users for 27 seconds longer than traditional display ads, and The Huffington Post’s highly-vocal community, with 4MM+ comments per month, we will marry attention-grabbing content and brand experiences for both advertisers and consumers.

In the local area, the combination of the two companies will create a premier global/local syndication network at scale. This will create a new way for people to get local and global information in a timely, informative and entertaining way.

To maximize the strategic advantage of this great deal, we will be creating a new group at AOL called The Huffington Post Media Group. Within this group will be AOL Media, AOL Local & Mapping, AOL Search and our new friends at The Huffington Post. We will continue operating the towns structure, AOL.com and HuffingtonPost.com. I’m thrilled to announce that Arianna Huffington will join AOL’s executive team as President and Editor in Chief of The Huffington Post Media Group. We have asked Jon Brod to lead the overall operational integration on the AOL side of the combined entities. Jon will lead the local group integration and work closely with David Eun and the teams in AOL Media. We will work quickly with The Huffington Post to create a combined organizational design to coincide with the deal closing. While we wait for the required regulatory reviews to be completed and the transaction to close before implementing the design, we will move very quickly to plan the details of the integration of the two companies. To this end, we will announce the new organizational structure as soon as possible.

In the meantime, we will continue creating great content and products for our consumers within the town structure and stay laser-focused on the aggressive goals we have set for our winter luge. We are on the right track and will continue our weekly operating cadence and town structure to drive successful results against our company goals.

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