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Vom Buh-Mann zum Verlagsretter: Der seltsame Fall der Google-Anbetung

By 17. Februar 2011 4 Comments

Wir beginnen mit den Worten des großen John F. Kennedy: „Vergib deinen Feinden, aber vergiss niemals ihre Namen.“ Wäre dies die Absicht der deutschen Verlagsszene gewesen, müsste man heute eine branchenweite Demenzerkrankung diagnostizieren – oder habe ich etwas verpasst? Hierzulande wie in Übersee gehörte es stets zum guten Ton, Google zu hassen. Im Zuge der Hamburger Erklärung wurde dieses Feindbild einstmals schriftlich fixiert, später Kartellrechtsklagen vorbereitet. „Wir werden schleichend enteignet!“, polterte da ein Hubert Burda und bei jedem Treffen der Verlagsbosse kam es noch vor ein paar Tagen erst dann zum Schulterschluss, wenn in Sprechchören das Leistungsschutz-Lied angestimmt und die Google-Flagge verbrannt wurde.

Was wurde denn jetzt aus dem miesen Geschäft mit dem Diebstahl und der frechen Vermarktung fremder Inhalte? Was wurde aus der kompromisslosen Forderung nach einer Umsatzbeteiligung? Ach, so – es war gar nicht so schlimm.

Das System funktioniert ziemlich einfach und ist uns allen aus dem Alltag (oder der historischen Kriegsführung) bestens bekannt: der Feind meines Feindes ist mein Freund. Apple hat erstmals richtig die Muskeln spielen lassen und mit seiner Marktmacht geprotzt. Satte 30 Prozent sollen die Verleger bei Abo-Modellen auf dem iPad abdrücken, zusätzlich werden nur die nötigsten Informationen über die Leser an die Auftraggeber weitergeleitet. Ein Unding! maulen da BDZV und VDZ – eine Unverschämtheit. In einem hilflosen, offenen Brief an Apple machen sie ihrer Empörung Platz und gehen sogar so weit, einen Katalog mit „Forderungen“ nach Cupertino zu schicken. Eine Etage höher, bei der European Newspaper Publishers‘ Association (ENPA), schlägt man in dieselbe Kerbe. Steve Jobs dürfte reagiert haben, als habe man ihn mit einem Stück Nähseide geschlagen.

Dabei war Apples Entscheidung keine große Überraschung. Warum sollten Content-Anbieter anders behandelt werden als App-Anbieter, die schon seit der Erfindung des App Stores mit 70 Prozent Umsatzbeteiligung abgespeist werden? Wegen der kulturellen Bedeutung? Wegen der politischen Dimension des Journalismus? Der vierten Macht im Staate? Es gibt zwei Antworten: Apple hat zum einen gezeigt, dass das iPad auch so reißenden Absatz findet – ob mit oder ohne Zeitungsinhalten. Und zum anderen wird offenbar vergessen, dass die iOS-Gerätschaften nicht im Dienst an der Gesellschaft entwickeln wurden. Apple ist eine Inc. – keine Stiftung öffentlichen Rechts. Es ist ein gewinnorientiertes Unternehmen, Erfolg oder Misserfolg werden am EBITDA gemessen. Nicht daran, ob die Verleger gut schlafen können. Man kann dazu stehen, wie man will. Wer als Kunde Forderungen an ein erfolgreiches Unternehmen stellt, ist entweder naiv oder größenwahnsinnig. In diesem Fall treffen beide Attribute zu.

Tatsächlich sollten die Verlage froh sein, überhaupt Einlass auf die Plattform gewährt zu bekommen. Als das iPhone das Licht der Welt erblickte, wurde nur einer Handvoll hochexklusiver Telekommunikationsanbieter ein Angebot unterbreitet. Alle anderen schauten jahrelang in die Röhre. Erst langsam werden die Exklusivverträge gelockert.

„Ja, aber…“ – Nichts „ja, aber.“ Die Verlagshäuser hatten lange genug Zeit gehabt, sich eigene Modelle zu überlegen: E-Books als Abo-Prämie, Stärkung von Alternativen wie dem WeTab, die Entwicklung gescheiter Micropayment-Verfahren und anschließende Kooperationen und Absprachen, um Paid-Content salonfähig zu machen. Das ist nicht geschehen. Sie haben in den Neunzigern das Internet als Freemium-Modell etabliert, in den Köpfen der Nutzer die Gratismentalität selbst fest verankert. Dann explodierte die vermarktbare Werbefläche, der Markt brach ein. Das Problem, dass das Desktop-Netz heute als rentabler Vertriebskanal versaut ist, ist hausgemacht. Und die Suche nach neuen, unbelasteten Distributionsstrukturen wurde anderen Branchen überlassen, die nun folgerichtig zur Kasse bitten.

Aber wir haben ja noch Google. Sagte Springer-Chef Mathias Döpfner im vergangenen Jahr noch: „Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet.“ – so wird ab heute Mountain View in die Fürbitten eingeschlossen. Die Suchmaschine hatte sich schon im Jahr 2009 Gedanken über ein Bezahlungssystem für Verlage gemacht, um die lästigen Vorwürfe des Content-Raubs abzuschütteln. Nur wenige Stunden nach Apples Erläuterung der Abo-Konditionen wurde also One Pass aus dem Hut gezaubert: eine Kampfansage an Apple und ein Freundschaftsangebot an die Verleger. Diese greifen dankbar nach dem Strohhalm und erheben zeitgleich den Stinkefinger in Richtung Steve Jobs. Google will 90 Prozent des Umsatzes an die Häuser weiterleiten – damit sind die Streitigkeiten von gestern vergessen und der Suchmonopolist wandert auf die Liste der Guten.

Der tatsächliche Einsatz von One Pass (wie Axel Springer ihn bereits konkret angekündigt hat), wirft jedoch einige Fragen auf. Zum Beispiel: Warum, bitte schön, One Pass? In Deutschland gibt es seit Jahren einen Haufen von Online-Bezahllösungen – wie Paypal oder Click&Buy – die weit verbreiteter sind als Google Checkout, über das nun abgebucht werden soll. Antwort: Weil man Insellösungen und vor allem dem eigenen Wettbewerb nicht traut. Das Paid-Content-Geschäft kann nur dann funktionieren, wenn alle Teilnehmer gleichzeitig an einem Strang ziehen. Die Versuchung, Konkurrenz-Medien ihre Kunden zur Kasse bitten zu lassen und selbst als Gratis-Held mit ordentlich Klickzahlen dazustehen, ist einfach zu groß. Google könnte den schützenden Mantel bieten, der sich synchron über alle Verlagshäuser legt. Dass Google damit nicht nur im Such-, sondern auch im Bezahl-Business zum gigantischen Monopolisten wird, der dereinst Preise und Konditionen nach Belieben diktieren kann, wird nun erst einmal ausgeblendet. Hauptsache, man konnte eine Karte gegen Apple ausspielen.

Das Vertrauen auf den großen Partner Google ist keine Lösung, es ist eine Verschiebung oder besser: eine Verschleppung des Problems. Die Verlage werden so immer Spielball der Unternehmen bleiben, der eigene Handlungsspielraum wird auf kartellrechtliche Klagen, Appelle an die Politik und offene Briefe zurechtgestutzt. Eine aktive Marktgestaltung sieht anders aus.

Noch einmal: Weder Apple noch Google sind der Buh-Mann in dieser Geschichte. Einzig die Verleger, die durch den immerwährenden Tränenschleier nicht klar sehen können, sollten das Ziel der Schuldzuweisung sein.

About André Vatter

Leidenschaftlicher Social Median und Blogger aus Hamburg. Mehr erfahren.

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