Social Media 2012: Wie die USA den Europäern mit Anlauf in den Arsch treten

Posted by | Juli 12, 2012 | Social Media, Unternehmen | 62 Comments
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“Europa ist ganz gut in Mobile. Alles andere können wir besser.”
- Scott Galloway (NYU Business School, Founder of L2 ThinkTank)

Die Headline ist natürlich ebenso bildlich wie übertrieben. In Wahrheit gibt es keinen wütenden Anlauf, sondern einen seichten, angedeuteten Sprint, bei dem niemand wirklich aus der Puste kommt. Doch am Ende steht die Tatsache, dass die gute, alte Welt nun einmal das ist, was sie ist: eine alte Welt.

Auf der diesjährigen SMICS Conference (hier das Fotoalbum) haben die Amerikaner gezeigt, was wir bislang erst in der Glaskugel bestaunen durften – nämlich die Realität. Die Digitalisierung der Gesellschaft ist in den meisten US-Köpfen soweit vollzogen und abgeschlossen, was nun folgt, sind Visionen von Möglichkeiten, Träumereien oder Spinnereien, von denen einige wahr werden oder eben nicht. Zumindest steigt der Aktivitätsindex in den Staaten mit jedem Tag, der vergeht. Derweil sind die Europäer – und speziell die Deutschen – nicht untätig, sondern treten ebenso aktiv auf der Stelle, schauen verschämt über den großen Teich, um Inspirationen einzusammeln, sich zu empören oder gleich ganze Strategien zu kopieren. SMICS hat gezeigt, dass die digitale Denke in Deutschland ein trauriger Abklatsch des American Dreams ist, ein heruntergekochtes Derivat, viel zu kraftlos, viel zu spät. Die USA betrachten dieses Schauspiel wiederum mit aufrichtigem Desinteresse. Was steht schon zu befürchten, wenn der Wettbewerb an Narkolepsie leidet? Aber werden wir konkreter…

Das amerikanische Sujet “Social Media” ist ein recht junges, was in erster Linie die Zielgruppe kennzeichnet. Die Netzwerker haben keine Silver Surfer im Blick, sondern zum einen die Digital Natives im Westen und zum anderen die Kids und jungen Karrieristen im Osten, die im gigantischen Asia-Boom ihre ersten Smartphone-Verträge unterschreiben und seit Jahren darauf warten, endlich beim Spiel dabei zu sein. Die Ausgangslage der Strategien ist jedes Mal dieselbe: Social Media ist kein weiterer Werbekanal, kein Absatztrichter, kein komplementärer PR-Arm und kein Marketingfragment, sondern schlichtweg Normalität. Menschen vollziehen sich sozial, ob analog oder digital – das steht gleichberechtigt nebeneinander, die Qualität ist dieselbe. Man spricht nicht von verhängnisvoller “Sucht”, sondern von sozialen Modi, die eben ständigen Wandlungen unterliegen. Damit verfolgen die Amerikaner einen ganzheitlichen Ansatz. Der einzige Unterschied zu vorherigen Zeiten besteht darin, dass die öffentliche Transparenz des Sozialen um den Faktor X zugenommen hat. In Netzwerken wird jeder Empfänger gleichzeitig zum Sender. Das ist kein Drama, doch man muss als Unternehmen damit umgehen lernen, denn die Kontrolle der Marke entfernt sich immer weiter aus dem eigenen Wirkungskreis.

Komisch, aber wahr: die USA erleben diese Zeit in ungeduldiger Aufbruchsstimmung. Reihenweise werden Brand Manager und Marketeers auf die Straße gesetzt, im Gegenzug wandern Social Medians auf ihre Posten. Sie schwimmen mit im Fluss, sind jung und von Kindesbeinen an mit Medienkompetenz gesegnet. Sie haben nie einen Brief mit Papier und Stift geschrieben, ihre Beziehungen beendeten sie früher per SMS, heute per Direct Message. In den Staaten floriert ein gesundes Ökosystem rund um Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und Co. Unternehmen bauen Units auf oder greifen auf eine der unzähligen Agenturen in den großen Städten zurück. Und allen ist unterdessen klar, dass Social, Mobile und Local keine Trends, sondern Entwicklungen sind, die sicher an späterer Stelle durch andere Formen abgelöst werden.

Seit der Begriff “Social Media” im Jahr 2005 zum ersten Mal auftauchte, haben die Amerikaner bereits viele Phasen überwunden. Die Frage “Ist das nur ein Hype?”, wurde schnell mit “Ja, und? Selbst wenn. Es ist Realität!” beantwortet. Hierzulande knabbern noch immer mehr als die Hälfte aller Unternehmen an dieser Unsicherheit. Dazu kommen weitere Ängste: Machen wir uns nicht angreifbar, wenn wir mitmischen? Was ist mit dem Datenschutz? Gibt es den ROI mit Nachkommastellen? Reicht nicht auch ein einfaches Gewinnspiel auf Facebook? Sollen wir jetzt unsere Mitarbeiter zu so einem Workshop schicken oder nicht?

Knapp eine Milliarde Mitglieder hat Facebook in den vergangenen paar Jahren angezogen, alleine 24 Millionen Deutsche (mehr als jeder zweite Internetnutzer). Dass sich heute das Wachstum verlangsamt, heißt nicht, dass das Nutzerinteresse schwindet, sondern, dass weltweit Zeiten der Sättigung einsetzen. Deutschland hinkt fünf Jahre hinter den Staaten hinterher, bei der Gesetzgebung (die tapfer am Begriff der “Telemedien” festhält) sind es gefühlte zehn Jahre. Nur einige wenige Unternehmen haben seitdem für einige Augenblicke über den Tellerrand gesehen: Müsste es für Nutzer nicht so etwas wie Relevanz geben? Man sollte den Fans ja eigentlich etwas zurückgeben, oder? Eine Strategie wäre nicht schlecht, was meinen Sie? Relevance, Value und Strategy – völlige Selbstverständlichkeiten im amerikanischen Business – werden auch nach Jahren in Deutschland noch als Geheimtipps unter Profis lanciert.

Der ganzheitliche US-Ansatz zeigt, wie weit abgeschlagen wir zurückgefallen sind, wie enorm die Unfähigkeit ist, in großen Zusammenhängen zu denken. Die amerikanischen Tech-Leader haben derweil drei übergreifende, gigantische Säulen des Digitalen-Sozialen entdeckt und elaboriert. Dabei handelt es sich um Chancen, nicht um Herausforderungen: Change, Data und Trust – so lautet die derzeitige Formel für Erfolg im Social Web. Bis diese in der alten Welt ankommt, wird noch lange Zeit vergehen.

Change

Es reicht nicht aus, eine Fanpage aus dem Boden zu stampfen, ein “2.0″ hinter den Produktnamen zu setzen oder Yammer als Intranet-Kommunikation einzusetzen, um sich dann als innovativ feiern zu lassen. Ein asoziales Unternehmen bleibt ein asoziales Unternehmen. Social Media erfordert einen integrierten Ansatz, dem Mitarbeiter, Prozesse und die Hausregeln folgen. Die Social Media-Bühne muss sich backstage spiegeln, es muss unterbrechungsfreie Weiterleitungen geben, andernfalls erscheint dem Nutzer jede Netzwerkbemühung als groteske Scharade.

Auf der SMICS Conference brachte Brian Solis das Beispiel von Best Buy, einer sonst recht progressiven Elektronikmarktkette – die aber von einem auf den anderen Moment ihre aufgesetzte Digitalfassade verlieren kann. Best Buy verspricht den Kunden, die Produktpreise entsprechend anzupassen, wenn sie die jeweilige Ware bei einem anderen Händler günstiger bekommen können. Preisvergleiche vor Ort aber werden heute mit dem Smartphone per Code-Scan erledigt. Geht der Kunde mit dem Handy zum BestBuy-Verkäufer, so schüttelt dieser den Kopf: Es zählen natürlich nur Wettbewerbsangebote, die per Print-Prospekt belegt werden können. Damit geht der Kunde frustriert nach Hause und bestellt bei Amazon. Zeitgleich bietet Best Buy wiederum eine iPhone-App an, um durch einen weiteren vermeintlichen Marketingkanal zu punkten. Dieses Beispiel zeigt, wie tiefgreifend Prozesse verändert werden müssen, um den Ansprüchen der digitalen Generation gerecht zu werden. Vodafone musste dies vor einigen Jahren selbst schmerzhaft erfahren.

Geschäftsmodelle müssen aus der Perspektive der Nutzer komplett neu überdacht werden, ebenso Marketing, Distribution, Inkasso und natürlich die allgemeine Produkttauglichkeit. Social Media kann ohne Change Management nicht mehr gedacht werden.

Data

Wer der Meinung war, dass er über Social Networks und Data bereits alles gehört hätte, irrt. Big Data ist ein Synonym der ökonomischen Rasterfahndung und in den Staaten geht nichts mehr ohne sie. Als Event-Ausrichter war MicroStrategy natürlich bestens positioniert; schon im vergangenen Jahr hatte der Spezialist für Business Intelligence (der “you name it!” als Kunde hat) einen Großangriff auf die Privatsphäre aller Nutzer angekündigt. Fast ein Jahr später lässt das Unternehmen per Pressemitteilung verlauten:

MicroStrategy Wisdom Professional provides businesses with unique intelligence on the demographics, interests and social graph of more than 12 million anonymous, opted-in Facebook users. Businesses using MicroStrategy Wisdom Professional can uncover details about their fans as well as those of their competitors. (…) MicroStrategy Wisdom Professional allows users to analyze a wide array of consumer data, including demographics, brand interests, media interests, activity interests, social connections, location check-ins, and life events.

Das Rezept, um an die Daten der Nutzer zu kommen: Mehrwert-Apps, so genannte “Friendly Apps”, die etwa Smartphone-Besitzern konkreten Nutzen anbieten und im Gegenzug Zugriff auf die persönlichen Daten bekommen. Die Strategie ging und geht auf. Für die Amerikaner ist Privacy ein gesellschaftlicher Atavismus, die Debatte in Deutschland ist für viele nicht nachvollziehbar. “Die Alten interessiert das vielleicht noch. Aber keinen unter 25 Jahren. Datenschutz ist völlig überbewertet”, so Professor Scott Galloway. Und so werden die Informationen fleißig mitprotokolliert und gesammelt. Die neue MicroStrategy-App “Usher” (ein Facebook-Eventmanager) verlangt vom Nutzer die obligatorische Freigabe folgender Daten: Mail-Adresse, Geburtstag, abonnierte Gruppen, Heimatstadt, Interessen, “Gefällt mir”-Angaben, Ort, Beziehungsstatus sowie Zugriff auf Veranstaltungen, Fotos und Videos. Gleichzeitig werden dieselben Informationen der Freunde eingezogen. Die Daten werden selbstverständlich mit weiteren Quellen abgeglichen, so dass MicroStrategy am Ende des Tages den Kunden GPS-genau mitteilen kann, wann der Buzz kocht, wo die meisten Fans sitzen und wie sich weltweit die Markenstimmung entwickelt. Auf diese Weise lassen sich gezielte Kampagnen mit nahezu null Streuverlust planen und durchführen.

Data ist nicht per se böse und Galloway hat Recht, wenn er sagt, dass die Privacy-Debatte schon bald beendet sein wird – unabhängig davon, wie wir dazu stehen. Persönliche Informationen sind die Währung des Social Webs und erlauben exklusive, maßgeschneiderte Angebote, dazu hatte ich schon vor einiger Zeit etwas geschrieben. Doch für den Nutzer ist nicht nur wichtig, was er im Austausch für seine Identität bekommt, sondern auch, wem er diese anvertraut. Das bringt uns zum nächsten Punkt…

Trust

Als ich Martha Rogers, die Grand Dame des Customer Relationship Managements, zum ersten Mal live auf der SMICS Conference sah, dachte ich nur: “Wow!” An und für sich habe ich nicht viel für reine Profitmaximierer übrig, doch was Rogers verkündete, war ein wahrhaftiges Plädoyer für einen sozialen und transparenten Kapitalismus. Grundpfeiler der These ist “Trust” – oder wie der Titel ihres gemeinsam mit Don Peppers geschrieben neuen Buches lautet: “Extreme Trust” (Lesebefehl). Das Konzept dahinter ist so simpel, dass man sich wundert, warum man es überhaupt erklären muss. Im Grunde könnte man es so zusammenfassen: Verarsche deine Kunden nicht!

Woran merken deutsche Konsumenten, dass die Bahncard oder der Handy-Vertrag abgelaufen ist? Richtig: An dem Glückwunschschreiben der Bahn oder des Mobilfunkanbieters, dass man sich wiederum für x Jahre verpflichtet hat und man froh ist, uns als Kunden behalten zu haben. Rogers tritt daher vehement für ein Augenhöhe-Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden ein: “Entschuldigen Sie, Sie haben diesen Artikel bei uns bereits vor drei Monaten gekauft. Sind Sie sicher, dass Sie den Kauf erneut wirklich tätigen wollen?” oder eine SMS: “Ihre Ausleihfrist für das Buch XY läuft in drei Tagen ab. Dies war ein freundlicher Hinweis Ihrer Bibliothek.” – Dieses proaktive Vorgehen der Wirtschaft ist es, das Vertrauen schafft und die Kundenbindung stärkt. Speziell die deutsche Wirtschaft verdient gerne daran, Kunden in das offene Messer laufen zu lassen, mit der Folge, dass die Fluktuation an der Konsumentenbasis regelmäßig durch die Decke geht. Ein deutscher Telekommunikationsanbieter zahlt heute 150-200 Euro an Marketingkosten pro Neukunde. Ein wenig Ehrlichkeit und sauber verdientes Vertrauen gibt nicht nur den Nutzern ein besseres Gefühl, sondern befeuert auch das Empfehlungsmarketing massiv. “Trust” ist zudem die Grundlage für die oben genannte Data Analysis. Abgezockte Kunden rücken nur ungern Daten heraus – warum sollte man auch, wenn man das Gefühlt hat, dass das Unternehmen alles im Blick hat, nur nicht das Wohl des Nutzers?

Soviel zum Ausflug in die Realität. In das, was Wirklichkeit ist und was passiert. Zumindest in den Staaten. Im Folgenden nun Nachrichten aus Deutschland:

Datenschutz Schleswig-Holstein verbietet Fanpages
Deutsche Verleger: Tagesschau hat nichts im Netz verloren!
Social Media: Wieder ein Trend aus den Staaten?
Chaos Computer Club: Jeder Drittklässler hätte einen besseren Bundestrojaner gebaut
StudiVZ: Der Untergang eines Klons
GEMA vs. YouTube: Deutsche Nutzer schauen in die Röhre
Pinterest: Das neue Second Life?
Social Media Guidelines: Wie Sie den Internetgebrauch Ihrer Mitarbeiter reglementieren
Karrierekiller Twitter und Facebook
Datenskandal: Foursquare speichert Telefonnummern
Facebook: Schlimmer als Alkohol und Zigaretten
Polizei beendet gewaltsam Facebook-Party
Was Sie beachten sollten, wenn Sie auf dem Datenhighway surfen

62 Comments

  • [...] Social Media 2012: Wie die USA den Europäern mit Anlauf in den Arsch treten | avatter [...]

  • [...] are kicking the Europeans in the butt when it comes to technology. I wrote on my timeline: Summary of the article is simple: Europeans may be a bit ahead in regards to some areas of mobile, but everything else is pushed by [...]

  • [...] Preis die Meinung von Nutzern für alle lesbar prangt! Scott Galloway hat auf der SMICS (hier der Bericht) einiges dazu gesagt: Lediglich 17 Prozent aller US-Hotelketten bieten auf den eigenen Seiten [...]

  • Super Artikel und klasse Diskussion – vielen Dank! Ich hab schon lange nicht mehr so viel am Stück auf dem Bildschirm gelesen…

    Es muss was passieren. Fokus: Organisationsentwicklung. Die großen werden es hierzulande nur schwer hinbekommen, da Innovation faktisch (auch) im organisationalen Kontext nicht stattfindet! Ich denke die Chance liegt bei kleinen und mittleren Unternehmen.

    Hier ein Vorschlag aus unsere Branche (Tourismuswirtschaft): Organisationsstruktur muss digitaler Evolution folgen! (http://bit.ly/LsQICM)

  • Ein sehr schöner Artikel – auf den ich übrigens gestossen bin, da er von Freunden auf Facebook weitergeleitet wurde. Wirklich sehr klar und deutlich dargestellt, was das Problem in den deutschen Unternehmen bzw. den Unternehmerköpfen ist. Ich bin gespannt, wie bzw. was sich in nächster Zeit alles ändern wird. Bald wird es ja wieder Zeit für eine neue “Sau”, die durchs Dorf getrieben wird; also ein neues Tool, das irgendwas macht, worauf wir nicht gewartet haben, was wir aber alle genial finden und nutzen werden…

  • [...] Originalzitat aus http://www.avatter.de/wordpress/2012/07/social-media-2012-wie-die-usa-den-europaern-mit-anlauf-in-de… Share this:Gefällt mir:Gefällt mirSei der Erste dem dies [...]

  • Ich stimme Nicole (erster Kommentar ganz oben) zu.

    Am Ende ist es eine Mentalitätsfrage. Man muss mal “drüben” gewesen sein (das, was für die USA hier gilt, gilt auch für Kanada), um das nachvollziehen zu können. Die MENSCHEN sind einfach anders drauf. Und sie haben das auch entwickelt. Nicht umsonst sind die GOBAL PLAYER im Internet Amerikaner!

    Eine Frage der Kultur, vergleichbar mit der Rock- und Pop-Musik in Deutschland. Bei den “Angel-Sachsens” hören auch die Großeltern Rock´n Roll und gute Pop-Musik. Ja, spielen selbst noch ein Instrument. Und hier? Komödienstadl. Weit abgeschlagen. Wie in Social Media.

    Ich bedaure das, aber auf mich hört ja keiner … ;0)

  • Jan sagt:

    Tja, das Problem vieler deutschen Firmen ist einfach das Verständnis. Du schreibst es ganz richtig: Social Media wird viel zu häufig noch als weiterer Werbekanal gesehen. Was er zwar auch sein kann, aber eben auf eine völlig vom Rest der Werbewelt abgesonderten Art und Weise.

    Der Ansatz muss sehr viel subtiler sein, hilfreich und spannend zugleich. Und daran kränkelt es in good old Germany. Wie bekommt man es hin mit seinen 2.0 Tools nun nicht per Holzhammer, sondern im Dialog, mit Proaktivität und einem gewissen Vorinvest an Vertrauen, Nähe und Verständnis die eigene Botschaft zu übermitteln.

    Nungut. Man lernt am besten durch Schmerz…

  • [...] Social Media 2012: Ein Blick über den großen Teich / André Avatter “Die Digitalisierung der Gesellschaft ist in den meisten US-Köpfen soweit vollzogen und abgeschlossen, was nun folgt, sind Visionen von Möglichkeiten, Träumereien oder Spinnereien, von denen einige wahr werden oder eben nicht. Zumindest steigt der Aktivitätsindex in den Staaten mit jedem Tag, der vergeht. Derweil sind die Europäer – und speziell die Deutschen – nicht untätig, sondern treten ebenso aktiv auf der Stelle, schauen verschämt über den großen Teich, um Inspirationen einzusammeln, sich zu empören oder gleich ganze Strategien zu kopieren.” [...]

  • [...] Kleines Fazit nach nunmehr drei Beiträgen und einzelnen Kommentaren aus der eigenen Branche Liebe Kollegen Information Professionals! Wieder einmal ist der schwierigste Aspekt “das Anfangen”. Die Technik müssten Sie eigentlich drauf haben. Denn ich habe mal gelesen, dass Information Professionals sich mit moderner Kommunikation und Technologien auseinandersetzen. Wenn Sie es schaffen am Beispiel von André Vatter ein eigenes Kommunikationsmodell zu entwickeln, dann sind Sie einen entschiedenen Schritt weiter, als die vielen unbekannten Namen in Unternehmen die professionelle Datenbanken nutzen. Treten Sie im eigenen Interesse heraus aus der breiten Masse. Marketing in eigener Sache klug durchdacht hat noch nie geschadet. Um es mit den Worten eines BlogBeitrages von André Vatter zu formulieren: Wie die USA den Europäern mit Anlauf in den Arsch treten. [...]

  • Marc Schnau sagt:

    Schöner Artikel, größtenteils würde ich das sofort unterschreiben.
    Du kennst Scott Stratten (Unmarketing)?

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