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Wie funktioniert Storytelling in Apple Stores?

By 7. März 2014 2 Comments
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Ende der Neunziger Jahre gab es drei Orte, an denen sich Rechner kaufen ließen: In den Häusern der großen Elektronikfachmarktketten, bei kleinen IT-Shops und im Internet. Steve Jobs war das immer ein Dorn im Auge. Er wollte nicht nur die Marke Apple, sondern auch jedes Erfahrungsmoment der Kunden im Umgang mit ihr kontrollieren. Und dazu brauchte es Produktvorgaben aus einer Hand: von der Entwicklung, über die Produktion bis hin zur Distribution. Die folgenden Details stammen zum Teil aus der Steve Jobs-Biographie von Walter Isaacson (Kapitel 28), zum Teil gibt es mittlerweile interne Apple-Schulungsvideos, die freundliche Nutzer ins Netz gestellt haben.

1999 begann Jobs also mit den Überlegungen, eigene Apple Stores zu entwerfen und holte sich dazu Millard Drexler in den Vorstand. Drexler hatte es in den Neunzigern geschafft, aus der seinerzeit noch ziemlich unbedeutenden Modemarke GAP einen zentralen Eckstein der US-Popkultur zu machen. Eingängige Werbefilmchen spielten dabei eine Rolle, aber vor allem die Stores hatten zum Erfolg von GAP beigetragen, denn diese waren anders als die meisten anderen Klamottenläden. GAP-Stores waren Orte des Entdeckens, des Wohlfühlens. Während viele andere Vertreter der Kleidungsindustrie es dabei beließen, Waren in die Regale zu stopfen und die Kunden hereinzulassen, wurde bei GAP an die Emotionen der Besucher gedacht. Der Store wurde zum „körperlichen, greifbaren Ausdruck der Marke“.

Weglassen ist besser, Vereinfachen noch besser

Als nächstes holte sich Jobs Ron Johnson ins Haus, der bis dato stellvertretender Chef für Merchandising bei Target war. Johnson hatte die Aufgabe bekommen, einen Prototyp-Store im Geheimen zu entwerfen und machte sich gleich an die Arbeit. Wie beim Design der Hardware war auch hier die Devise: Weglassen ist besser, Vereinfachen noch besser. Um das Kundenerlebnis wie ein Regisseur kontrollieren zu können, machte Jobs einige Vorgaben. So durfte es nur einen Eingang geben, damit die Story für alle Besucher den gleichen Anfang nimmt. Zugleich sollte schon direkt beim Betreten des Stores das gesamte Produktportfolio sichtbar und intuitiv erfassbar sein.

iBooks-1 Die Arbeit war anstrengend und ermüdend, Jobs schoss Johnson immer wieder dazwischen und forderte permanente Subtraktion, damit die Ablenkung bei den Besuchern so gering wie nötig und das Erlebnis so stark wie möglich ist. Im Oktober 2010 war es dann soweit, doch kurz vor der finalen Inhouse-Präsentation fiel Johnson auf, das alles falsch gelaufen war: Das Design war perfekt, der Laden sympathisch und die Produkte übersichtlich angeordnet. Doch was in dieser Rechnung fehlte, war der Kunde, genauer gesagt: sein Bedürfnis. Warum würde jemand einen Apple Store betreten? Johnson erkannte, dass Kunden eigentlich keine Produkte brauchen, sondern Problemlöser. Als er Jobs davon erzählte, explodierte dieser, weil diese neue Herangehensweise auch bedeutete, die Arbeit von vorne zu beginnen und das Projekt „Apple Store“ war schon mehrere Monate in Verzug.

Kunden wollen in erster Linie Problemlöser – keine Produkte

Die zentrale Idee war es, nicht länger die Produkte, sondern die Anwendungsszenarien in den Vordergrund zu rücken: „Kann ich mit diesem Rechner meine Steuererklärung machen?“, „Ich brauche eine Möglichkeit, meine Reisevideos zu schneiden!“, „Gibt es einen Weg, wie mein Kind einen Computer für die Schule nutzen kann?“ Der Apple Store sollte auf all diese Fragen eindeutige Antworten geben – und zwar explizit.

Das folgende Video zeigt Steve Jobs vor der Eröffnung des ersten Stores 2001 – sichtlich stolz. Und auch hier wiederholt er den Gedanken: „Die Leute wollen heute nicht mehr nur PCs kaufen. Sie wollen wissen, was sie damit anstellen können.“

Neben der Produktpräsentation gibt es aber auch noch eine Reihe anderer Dinge zu beachten, um das Erlebnis für die Nutzer so intensiv wie möglich zu gestalten. Zum Beispiel das Design. Bekannterweise war Jobs ein Perfektionist, der nur schwer von seinen konkreten Vorstellungen ablassen konnte. Um nur ein Beispiel dafür zu nennen, wenden wir die Aufmerksamkeit auf den Fußboden. Kurz vor der ersten Eröffnung des Ladens fand Jobs plötzlich, dass ein simpler Holzfußboden viel zu langweilig aussähe und da gab es doch diese tollen Bürgersteine in Florenz…

In der Folge ließ Jobs tonnenweise italienischen Pietra Serena Sandstein in die USA schiffen, wovon er zuvor aber 97 Prozent aussortierte, weil „die Schattierung nicht stimmte“. Die Blöcke wurden noch vor Versand nummeriert, damit später im Store keine Übergänge zu sehen sein würden. — Viel Holz, Stein – und Glas. Jobs war wohl der einzige CEO der Geschichte, der ein privates Patent auf eine Treppenbauweise hielt – aber die schwebenden Stufen der Stores? Das sind seine Erfindung.

Die persönliche Markenerfahrung im Dialog

Produkt und Material sind die eine Seite. Auf der anderen Seite gibt es aber noch das dialogische Erlebnis, den persönlichen Kontakt mit den Angestellten. Die Genius-Bar war Johnsons Erfindung, die Jobs zunächst für völlig bescheuert hielt: „Das sind keine Genies, das sind Computerfreaks!“, soll er geschrien haben. Einen Tag später teilte der Apple-Justiziar Johnson mit, dass Jobs die „Genius-Bar“ als eingetragenes Warenzeichen hatte schützen lassen. Die Mitarbeiter selbst sind gedrillt und werden mindestens genauso Teil der Inszenierung wie die Produkte. 2012 veröffentliche Gizmodo geleakte Dokumente aus den Trainingsunterlagen für Mitarbeiter in Apple Stores.

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Die Vorgaben lesen sich wie exakte Regieanweisungen für den Umgang mit dem Kunden: Auftreten, Verhalten, Fragen und Antworten – das alles passiert nicht zufällig. Der Kontakt zwischen Mensch und Unternehmen ist wohl an keiner Stelle so intensiv wie im gegenseitigen Gespräch, weshalb Apple hier auch nur vordergründig übertriebene Maßstäbe anlegt. Gerade deutsche Unternehmen haben im kundenzentrierten Ansatz noch einiges dazuzulernen.

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Apple Stores sind heute gut besuchte Tempel, vor denen sich regelmäßig quasi-religiöse Szenen abspielen, meist vor neuen Produktreleases. Im Jahr 2012 bezifferte Apple die Laufkundschaft weltweit auf 370 Millionen Besucher. Der Gesamtnettoumsatz lag vor vier Jahren bei rund 9,8 Milliarden Dollar – eigentlich Peanuts im Vergleich zu Apples Gesamtumsatz. Doch so darf man das nicht sehen: denn erst die Stores etablieren konkretes Markenbewusstsein im Kunden. Das Setting, die Problemlösungen, die Hard- und Software, die persönliche Begegnung und das haptische Erlebnis prägen sich ein und formen letztendlich das Image, das Apple heute hat. Vergangenes Jahr wurde das Store-Design dann auch patentiert.

Teaser-Foto: Peter Werkman (CC BY 2.0)

About André Vatter

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