Jubelperser 2.0: Wenn Unternehmen auf frisierte Meinungen setzen

Mai 2009: Die Deutsche Bahn räumt ein, eine Agentur mit dem Auftrag engagiert zu haben, den seinerzeit geplanten Börsengang der Öffentlichkeit schmackhaft zu machen. Dazu wurden massenhaft verdeckte Blog- und Foren-Kommentare gestreut.

Februar 2010: Das Business-Netzwerk Xing fährt die Kampagne „Es hat Xing gemacht!“. Dazu wurden private Nutzer gebeten, ihre persönliche „Xing-Momente“ in Wort und Bild einzureichen, damit diese veröffentlicht werden können. Kurze Zeit später wird klar, dass das Unternehmen eigene Mitarbeiter für diesen Job eingespannt hat.

Oktober 2010: Die „WeDepp“-Affäre erreicht seinen Höhepunkt, nachdem Helmut Hoffer von Ankershoffen, Chef des WeTab-Herstellers, dabei auffliegt, wie er und seine Frau gefälschte Produktrezensionen bei Amazon verfassen: jubelnd und unter fremden Namen. Ankershofen räumt daraufhin seinen Posten bei Neofonie, obwohl er „eigenmächtig“ gehandelt habe.

Oktober 2010: Weltbild launcht den Billig-E-Reader Aluratek Libre (99 Euro). Auf der hauseigenen Produktseite werden Kommentare zum Lesegerät geduldet – allerdings nur positive. Negative Bewertungen werden nicht freigeschaltet, Nonsense-Lob findet hingegen binnen Sekunden den Weg auf die Seite. Woher die positiven Kommentare stammen, ist unklar.

Oktober 2010: Die Deutsche Telekom steht im Verdacht, massenweise fingierte Nutzerbewertungen für die Shopping-Plattform „Einkaufswelt“ bei einer Agentur eingekauft zu haben. Der Konzern verteidigt sich mit der Begründung, dass ein „übereifriger Dienstleister“ am Werk gewesen sei, der „deutlich über das Ziel hinausgeschossen“ sei.

Anfang des 19. Jahrhunderts wurde auf französischem Boden ein neuer Job im Theaterwesen erfunden – den des Claqueurs. Seine Aufgabe bestand darin, gegen Bezahlung den „dramatischen Erfolg“ eines Werkes „sicherzustellen“. Er sollte applaudieren, bewegt lachen oder weinen, in den Pausen vom Stück schwärmen und am Ende laut nach Zugaben rufen. Damit wurde die klare Trennung zwischen Theater und Publikum aufgehoben, das Theater fand sozusagen unter anderem auch im Zuschauerraum statt.

Im Social Web, wo sich das Plenum der Zuhörer radikal vergrößert hat, findet diese 200 Jahre alte Jubel-Instanz offenbar neue Anhänger – und die kommen immer häufiger aus der Wirtschaft. Agenturen oder aber dafür abgestellte Mitarbeiter werden dafür bezahlt, in Foren, Blogs und auf Rezensionsseiten positives Feedback vom Stapel zu lassen. Dies geschieht mal filigran, mal plump, doch all diese Bemühungen speisen sich in erster Linie aus einem Gedanken: „Wir vertrauen unseren eigenen Produkten nicht mehr.“

Wenn dergleichen Dinge entdeckt werden, entsteht Schaden also nicht nur für das jeweilige Unternehmen, sondern auch und insbesondere für das Produkt. Wer kauft sich schon ein Tablet, das sich nicht ohne Stützräder auf dem Markt bewegen kann? Das Risiko ist groß, dennoch scheinen die Unternehmen nicht davor zurückzuschrecken. Deshalb hier einmal ein paar warnende Worte:

Erstens: Es ist schlicht Kundenverarsche, Besuchern auf der eigenen Seite einen augenscheinlich neutralen Raum für den gemeinsamen Austausch zur Verfügung zu stellen, um dann hinter den Kulissen manipulativ und feixend die Diskussion in die gewünschte Bahn zu lenken. Das hat zur Folge, dass sich Kunden – wenn überhaupt – nur noch auf externen Plattformen für die Informationsbeschaffung bewegen: ein massiver Verlust für das Unternehmen, das nun nicht mehr offen und konstruktiv auf Fragen reagieren kann.

Zweitens: Noch gefährlicher ist es, auf Seiten von Drittanbietern für Rezensionen ein böses Spiel zu spielen. Dienste wie Amazon, Qype oder Dooyoo sehen es nicht gerne, wenn die Glaubwürdigkeit in den Schmutz gezogen wird – und verankern dementsprechende Klauseln in ihren AGB:

Qype:

„Es ist nicht erlaubt, als Privatperson oder unter Vorgabe einer anderen Identität ein eigenes Unternehmen zu bewerten. Unternehmen haben die Möglichkeit, Ihr Angebot über die Funktion ‚Selbstdarstellung‘ sachlich genauer zu erläutern. In Beiträgen oder Kommentaren erstellte offensichtliche werbliche Aussagen werden umgehend gelöscht.“

Dooyoo:

„Insbesondere die Einstellung folgender Inhalte ist verboten („verbotene Inhalte“): Inhalte, die als Meinung getarnte Werbung darstellen.“

Ciao:

„Die Mitglieder verpflichten sich ferner, keine Inhalte einzustellen, die als Berichte getarnte Werbungen sind.“

eBay:

„Die Bewertungen bilden das Vertrauensfundament innerhalb der eBay-Gemeinschaft. Nur ein unabhängiges, neutrales Bewertungssystem, das unverfälschte Bewertungsprofile abbildet, kann dies gewährleisten. Jeder Missbrauch des Bewertungssystems fügt der Integrität des Bewertungssystems Schaden zu und schmälert das gegenseitige Vertrauen unserer Mitglieder. Ein Verstoß gegen einen unserer Grundsätze kann eine oder mehrere der folgenden Konsequenzen nach sich ziehen:

– Löschung von Angeboten und Suchanzeigen
– Einschränkung der Nutzung des eBay-Marktplatzes (d.h. Kaufen, Bieten oder Verkaufen ist nicht mehr möglich)
– Vorläufiger oder endgültiger Ausschluss vom eBay-Marktplatz“

Die Folgen eines Rausschmisses können unangenehm bis dramatisch sein – je nachdem, welche Rolle das jeweilige Portal in der Marken- und Vertriebsstrategie spielt. Zu dem Image-Schaden könnten direkte wirtschaftliche Einbußen kommen.

Drittens: Früher oder später kriegen sie dich! Der Nutzer ist immer schlauer, keine PR- oder Marketingabteilung kommt gegen die geballte Macht des Crowdsourcings an. Nutzer sind schlauer als man denkt, findiger, kritischer – und auch nachtragender. Wenn technische Hebel umgelegt werden müssen, um unseriöse Bewertungen aufzuspüren, so finden sich in Windeseile geeignete Experten, die plötzlich den Detektiv in sich entdecken. Als Folge hagelt es massenhaft negative Bewertungen. Und das ist auch gut so: Das Social Web verfügt über selbstreinigende Kräfte, die Fremdkörper sofort identifizieren und denunzieren. Und immer häufiger finden diese Entlarvungen auch ihren Weg in die etablierten Medien.

Also, liebe Unternehmen, überlegt es euch zwei Mal, ehe ihr das nächste Mal pseudo-verborgene PR-Lines im Kreis von Followern, Mitgliedern und Fans zieht. Es kann euch schnell das Genick brechen.

Bild: Flickr, Fotograf: princesstheater