Die Deutsche Bahn (@db_bahn): Der neue ZEN-Meister auf Twitter

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Ich habe mich heute Mittag mit den Jungs von der Deutschen Bahn, Mirko Lange (talkabout) und einigen Bloggern getroffen, um am Vorabend der Schlacht ein paar Infos einzuholen. Mittlerweile dürfte es sich ja herumgesprochen haben, dass die Bahn am Mittwoch (8. Juni) ihre Arbeit auf Twitter (@db_bahn) aufnehmen wird. Und ich muss sagen, dass mir selten eine so gelassene Eintracht, so eine hypelose Ruhe begegnet ist, wie in dieser Social Media-Runde. Die Deutsche Bahn hat ihre Hausaufgaben gemacht, das harte Training absolviert, gegen interne und externe Widerstände gekämpft – und freut sich nun auf die bevorstehende Aufgabe. Aber der Reihe nach…

Vor einigen Wochen bekam ich die Einladung der Deutschen Bahn, an einem geheimen Twitter-Pilotprojekt teilzunehmen. „Oha!“, dachte ich da und erinnerte mich an meine Schelte, die ich vor gar nicht allzu langer Zeit selbst Richtung Konzern ausgegeben habe. Damals hatte die Bahn ein erstes Shitstorm-Debüt auf Facebook gegeben, man lockte Kunden mittels des „Cheftickets“ auf die Page und war am Ende genauso schnell wieder verschwunden, wie man aufgetaucht war.

Von außen betrachtet war es eine unüberlegte, plumpe und überaus gefährliche Aktion an der Basis. Alle hatten noch ausfallende Klimaanlagen, ausgesetzte Kinder und Stuttgart21 vor Augen: Und sich dann mit einem „Kauft euch dieses Ticket, Boys ’n‘ Girls!“ im Social Web anzumelden – das musste einfach ein Schuss in den Ofen werden.

Nicht so dieses Mal. Dieses Mal scheint das Engagement und die Parole „Wir wollen Dialog!“ echt und überlegt zu sein. Der Einstieg auf Twitter wurde ebenso lange wie akribisch vorbereitet: Ein Team von zwölf Social Medians wurde aus allen Bereichen des Unternehmens rekrutiert, so dass Know-How in vielen Sektoren bereits von Anfang an gegeben war. Dann wurde die heterogene Gruppe geschult, geschult, geschult. Von Mittwoch an werden jeweils sieben Mitarbeiter werktags von sechs bis zwanzig Uhr die Repräsentanz der Deutschen Bahn auf Twitter übernehmen.

Um interne Missverständnisse zu vermeiden und gleichzeitig Sicherheit am Arbeitsplatz zu gewährleisten, hat die Bahn ein 120-seitiges Handbuch für die Haus-Twitterer veröffentlicht. Ich habe heute einige Zeit darin herumgeblättert und war… naja: beeindruckt. Es ist kein Regelwerk à la „Twitter von A-Z“, sondern eher eine Anleitung für den autarken Einsatz von Social Media. Die Bahn hat erkannt, dass es kein Drehbuch für die Online-Kommunikation gibt, dass es innerhalb etablierter Prozesse einen gehörigen Spielraum für Improvisationen geben muss. Gerade dieses selbständige Spiel im Dialog wurde hier vermittelt. Es ist erleichternd zu sehen, dass hier der allgegenwärtige Kontrollzwang deutscher Unternehmen abgelegt wurde. Sie halten die Zügel locker, zuvor wurde aber das Reiten gründlich geübt.

Dazu zählte eben auch der oben erwähnte Pilottest im Vorfeld der Account-Einführung. An einem zuvor kommunizierten Zeitpunkt traten (unter Ausschluss der Öffentlichkeit) rund 50 deutsche Social Medians gegen das neue DB-Team an. Ich war von Anfang an bemüht, so viele Fragen wie möglich zu den unterschiedlichsten Arbeitsfeldern des Konzerns zu stellen: Gastronomische Versorgung, Call a Bike, Kinderreisen, EHEC, neue Technik und Tiertransport. Ich habe gepoltert, gemotzt, mit CAPSLOCK um mich geworfen, mich höflich erkundigt und mich eingeschleimt: Es war kein Probe-Bashing, jedoch in jedem Fall eine harte Herausforderung, die das Team – man muss es zugeben – bestens gemeistert hat. Ob es professionelle Freundlichkeit oder freundliche Professionalität war – ich weiß es nicht. Aber ich habe mich zu jedem Zeitpunkt als Gesprächspartner akzeptiert gefühlt. Das Ganze passiert in einem sympathischen Umfeld, man merkte, dass – wenn die Antworten auch nicht immer sofort zufriedenstellend waren – man stets versuchte, das Beste für den Kunden herauszuholen.

Heute habe ich noch von einem weiteren Beispiel gehört, bei dem es einem Mitarbeiter entspannt gelang, verborgene Baupläne eines bestimmten Wagontyps zu ermitteln, um die Frage zu beantworten, ob denn der Doppel-Kinderwagen auch durch den Gang passt.

Jedoch gab und gibt es Einschränkungen. So werden Fragen zu Stuttgart21 sowie zu individuellen Zugverbindungen nicht auf Twitter beantwortet. Die Gründe sind plausibel: Zum einen kann das Team nicht eigenmächtig für Konzernentscheidungen sprechen (für Stuttgart21 gibt es übrigens ein eigenes Forum), zum anderen würden all die „Wo muss ich denn da umsteigen?“ im Rahmen des normalen Betriebs sämtliche Ressourcen auffressen. Vielleicht ist das auch gar nicht nötig, da wohl die meisten mobilen Twitterer heute über ein Smartphone verfügen und auf die DB-Apps zurückgreifen können.

Die Bahn ist schon lange im Social Web vertreten

Natürlich ist es kein großes Ding (wie Olaf Kolbrück es heute formulierte), dass die Deutsche Bahn auf Twitter ist. Und wie ich die Jungs da heute haben reden hören, ist es auch das Letzte, was sie wollen: ein großes Ding. Twitter wird das bisherige Serviceangebot Beratungsangebot der Bahn um einen weiteren Kanal ergänzen; und wenn es nach den Plänen geht, könnte schon im kommenden Monat Facebook auf der Liste stehen. Doch auf der anderen Seite muss man einsehen, dass die Deutsche Bahn (neben RWE, der Deutschen Telekom und vielleicht noch der Post) eines der polarisierendsten Unternehmen ist, das wir hierzulande kennen. Und ich kann bereits jetzt das Säbelrasseln der Trolle hören. Dieser eine Schritt auf die Kunden zu ist schon eine mutige Bewegung, denn hier wird ein neues Forum für Kritik eröffnet. Oder nicht?

Wenn ich Unternehmen berate, kauen einige Damen und Herren nervös auf der Unterlippe herum: „Und… dann kommen die doch alle. Und dann wollen die doch auch alle was von uns. Und wenn die uns doof finden. Ich meine… was machen wir dann?“ Meistens kann man die Herrschaften beruhigen, indem man ein kleines Monitoring-Papier aus der Tasche zieht und ihnen vorhält, dass bereits heute – jetzt und in diesem Augenblick – über ihr Unternehmen geredet, gejubelt und geflucht wird. Jeder nimmt heute an Social Media teil – ob man will, oder nicht. Der Aufbau der eigenen Präsenz erlaubt jedoch die Bündelung. Man ist in der Lage, Lob und Kritik aufrichtig anzunehmen und einzusortieren und den Diskurs als Moderator zu lenken. Man kann eigentlich nur gewinnen.

Genau das hat die Deutsche Bahn kapiert. Und daher denke ich persönlich, dass die Entscheidung schon ein wenig mehr wert ist als ein einfaches „Na, und?“.

Die kommenden Tage werden zeigen, ob die Strategie aufgeht. Das gesamte Team macht einen hochmotivierten und gleichzeitig gespenstisch ruhigen Eindruck. Bei all der professionellen Gelassenheit würde man gar nicht vermuten, dass es die Deutsche Bahn ist, die morgen ihre ersten 140 Support-Zeichen absetzt. Ich wünsche an dieser Stelle jedenfalls allen Beteiligten ein gutes Gelingen! Behaltet eure sympathische Relaxtheit bei, lasst euch nicht aus der Ruhe bringen, wenn es heiß hergeht. Schön, dass es die Deutsche Bahn nun auch auf Twitter gibt!

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Disclaimer: Ich bin mit der Deutschen Bahn weder verwandt noch verschwägert; noch habe ich sonst irgendwelche Zuwendungen für meine Mitarbeit oder diesen Blogpost bekommen.
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