Produktmarketing: Warum nicht alles supergeil ist und Starbucks mehr Fans als Spiegel Online hat

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2014 ist anders, ein wenig zumindest. Der heiße Scheiß des Jahres ist Content-Marketing und hier speziell: Storytelling. Storytelling und der Tipp: „Jedes Gespräch ist sinnlos, wenn die Botschaft fehlt.“ Das ist alles richtig – auch richtig gut! Jüngstes Beispiel ist wohl der EDEKA-Coup mit dem hippen Brummbär Friedrich Liechtenstein: Ein Viralfeuerwerk, auf das man in Deutschland zurecht auch mal stolz sein kann. Doch der Betrachtungswinkel ist zu flach eingestellt und hängt an der Oberfläche, denn die Frage, ob EDEKA mit der Kampagne tatsächlich auch nur einen jungen Kunden (so die erklärte Zielgruppe) zum Griff ins Regal mit den Eigenmarken bewegen kann, wird öffentlich erst gar nicht gestellt. Und ein Häkchen hinter den Terminus „Erfolg“ gibt es erst, wenn der Azubi tatsächlich den Umweg in Kauf nimmt und am Aldi vorbeiläuft, um im Super-Supermarkt EDEKA endlich sein Portemonnaie zu rocken. Bislang heißt der absolute Gewinner des Friedrich Liechtenstein-Videos „Friedrich Liechtenstein“ und der Spätsommer wird zeigen, ob es tatsächlich ausreicht, Produkte mit dem Adjektiv „super“ auszustatten und es dabei zu belassen. Dann nämlich wird Amazon mit frischen Lebensmittel den stationären Handel angreifen.

Social Media sind Werkzeuge. Das Mindset aber bestimmt das Produkt, manchmal der Preis. Social Medians sind Community-Architekten, Vertrauensagenten, die an der Produktnadel hängen. Denn wenn das Zentrum instabil, also untauglich, ist, führt jede noch so ausgefeilte Markenstrategie ins Leere. Und gerade wir Deutschen sind Meister darin, alles zu hinterfragen, zu justieren und zu optimieren – nur nicht das Produkt.

Was ist ein gutes Produkt?

Die Antwort auf die Frage „Was zum Teufel macht eigentlich ein gutes Produkt aus?!“ ist dreifach zu beantworten, wobei alle drei Faktoren unterschiedlich gewichtet sein können, jedoch nie auch nur ein Element fehlen darf. Und so wird etwas zu einem guten Produkt,

  1. weil es ein Problem löst.
  2. weil es funktioniert.
  3. weil es ein Erlebnis ist.

Wenn ein Produkt trotz ausgefeiltem Kommunikationsplan nicht zündet, liegt es oft daran, dass es entweder Probleme löst, die niemand hat, es unzuverlässig ist oder dem Kunden nicht das Gefühl gibt, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Als wäre das alles nicht schwierig genug, müssen diese drei Fragen das Produkt immer wieder in den Prüfstand rufen. Variety seeking, Sie verstehen… Verdeutlichen wir das Zusammenspiel zwischen Produkt und Kommunikation an einem Beispiel.

Nur richtiger Urlaub ist teurer

Was für Deppen geben eigentlich sechs Euro für einen Kaffee aus und gehen zu Starbucks? Nun, genau solche Leute, die einen Sinn für sich darin sehen. Dass der eigentliche Kaffee dabei eine eher periphere Rolle spielt, beweisen bis heute unzählige Blindtests, wie zum Beispiel auch dieser hier von Jimmy Kimmel:

Also noch einmal: Warum zahlt jemand angesichts geschmacklicher Indifferenz freiwillig mehr für Kaffee als für Druckertinte? Gruppendruck? Mangel von Alternativen? Geistige Beschränktheit? Nein, die Antwort ist ziemlich einfach: Weil sie sich zum Preis von gerade einmal sechs Euro für einige Minuten in den Urlaub verabschieden können.

Der Alltag ist trist, grau und hektisch. Die Starbucks-Markenarchitekten setzen dem einen Boxenstopp des entspannten Vergessens entgegen. Die Hookline ist „Kaffee“, was aber die Leute aber mit ihrem Becher tatsächlich kaufen, ist eine Auszeit, die Starbucks mit allen Mitteln des Neuromarketings inszeniert: „Die Wörter casi cielo bedeuten: fast (wie der) Himmel“, ist in einer Bohnenbeschreibung zu lesen. Andere Sorten heißen Aged Sumatra, Papua New Guinea, Sun-Dried Ethiopia und Colombia. Dazu kommt ein perfektes Raum-Storytelling, das in einer Liga mit dem der Apple Stores oder Abercrombie & Fitch spielt. Es ist ruhig, der Mitarbeiter freundlich und persönlich, die duftende Atmosphäre gedämpft – genauso wie das Licht und der Ton. Flickr und Instagram quellen über von Starbucks-Fotos. Es sind Reisepostkarten an die Daheimgebliebenen. Warum sieht man so viele Hipsters mit MacBook Airs auf den Sesseln und Sofas lümmeln? Weil sie sagen: „Schau, ich kann es mir leisten, im Paradies zu arbeiten.“ Starbucks-Kunden zahlen für diese Erlebniswelt; auch, wenn es die meisten nicht einmal wissen.

Mehr Facebook-Reichweite als Spiegel Online

Starbucks hat heute mehr deutsche Fans auf Facebook als Spiegel Online. Oder „Stern“, „Focus“, „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ und „Die Welt“ zusammengerechnet. Man stelle sich vor, Medien würden auch mal auf die Idee kommen, in die User Experience zu investieren! Der Grund, weshalb Kunden sich freiwillig mit Unternehmen wie Starbucks vernetzen, besteht zum einen in der Hoffnung auf Coupons und zum anderen darin, das Erlebnis am heimischen oder mobilen Display zu reproduzieren. Jedes gelesene Posting ist ein Stück Würfelzucker, das direkt ins Belohnungszentrum weitergereicht wird. Kunden lesen keine Werbung. Sie lesen das, was sie interessiert. Und manchmal ist es Werbung. Anders ausgedrückt: Kein Like-Button macht ein Produkt besser. Das Produkt muss die tragende Säule jeder Strategie sein.

Nicola since 1972 (CC BY 2.0)

Machen wir also den Produktcheck:

Starbucks löst Probleme.
Beim Blick in die verzerrten Stressgesichter von Büroarbeitern und Shoppern haben unzweifelhaft alle eine Pause verdient. Jeder kann eine Auszeit gebrauchen.

Starbucks funktioniert.
Der Oasenbesuch läuft reibungslos ab. Der Kaffee ist erträglich und – hey! – der Typ hinter dem Tresen kennt sogar meinen Namen!

Starbucks ist ein Erlebnis.
Ohja. Und für sechs Euro kann ich nicht mal mit Rainbowtours nach Lloret de Mar fahren!

Gut gemacht, kann holistisches Digital Social Marketing erfolgreich zur beitragen, das Produkt weiter an die Bedürfnisse anzupassen, Funktionsabläufe zu optimieren und den Kunden eine Bestätigung vermitteln, dass sie eine gute Entscheidung getroffen haben oder treffen werden. Hierzulande verharrt Social Media Marketing aber eben auch im Jahr 2014 noch zu lange beim letzten Punkt: verführen, überreden, bekehren. Das ist das häufigste Thema und auch der Grund, weshalb die hiesige Szene in der Selbstreflexion verhaftet ist. Das eigentliche Produkt taucht in den aktuellen Debatten kaum auf. Warum hat EDEKA kein spezifisches Produktsortiment für junge Leute, wenn sie diese ins Visier nehmen? Warum kann ich für meinen ersten Singlehaushalt nur Fritten im anderthalb Pfund-Beutel kaufen? Wieso erklärt ihr nicht schon am Regal, warum ich als Sechzehnjähriger kein Bacardi kaufen darf? Wieso gibt es keine vordefinierten Azubi-Fresspakete für die Mittagspausen? Wieso macht ihr am Samstag schon so früh dicht? Wieso liefert ihr nicht?

produktdefinition

Es wäre dem Land, der Wirtschaft und den Kunden zu wünschen, dass das Social Web künftig der Katalysator für Change Management auf Produkt- und Unternehmensebene wird. Dazu müssen Community Manager aber näher an das Produkt und Produktmanager näher an die Community rücken. Also, worauf wartet ihr?

Foto 1: Flickr: Fabrizio Sciami (CC BY-SA 2.0)
Foto 2: Flickr: Nicola since 1972 (CC BY 2.0)

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