Kommen wir – nach den bezahlten Werbe-Tweets und den Paid Content-Lösungen – zum nächsten Kapitel: Background-Sponsoring. Zum Profil eines jeden Twitter-Mitglieds gehört sein Name, die Tweets – und der Hintergrund der jeweiligen Seite. Oft wird dem Wallpaper nicht allzu viel Beachtung geschenkt, Twitter räumten den Nutzern über ☛ Settings ☛ Design eine rudimentäre Gestaltungsmöglichkeit ein: Eine Auswahl von zwölf Themes wird für die optische Individualisierung des Profils bereitgestellt, wobei nicht wenige mit dem Standard vorlieb nehmen und ihre Tweets auf einem jadefarbenen Himmel mit kontrastarmen Wolken posten. Kurzum: hier wird Potential verspielt.
In Deutschland waren es die Betreiber der Kölner Onlinemarketing-Messe dmexco, die erstmals die unterbewertete Werbefläche in Angriff nahmen. Dazu ein Auszug aus der Pressemitteilung vom Anfang Mai:
Getwittert wird bei der dmexco bereits seit November 2008. Im April nutzte die Kongressmesse den Micro-Blogging-Dienst für zwei bisher einzigartige Werbeaktionen. So wurde der Anmeldeschluss für Aussteller auf dem Twitteraccount des Mediendienstes turi2 beworben. Außerdem fanden sich innerhalb von zwei Tagen 15 Digital Professionals als Affiliate-Partner, die im April ihr Twitter-Hintergrundbild mit einem Banner oder dem offiziellen dmexco-Foto versehen hatten.
Branding (s. Abbildung) lautet das Stichwort. Dmexco zahlte jedem dieser 15 Twitterer für den Monat je 100 Euro – kein Vermögen, aber immerhin ein schönes Zubrot. Ich bin während dieser Zeit über drei Profile gestolpert, die mit dmexco-Tantiemen versorgt wurden, so dass sich sagen lässt, dass tatsächlich in erster Linie Multiplikatoren mit einer hohen Themenaffinität und Follower-Zahl einkassiert wurden.
Es funktioniert also – oder nicht? Nun, es gibt einige Einschränkungen. Da wären zum einen die Power User: Professionelle Twitterer (also durchaus die erwähnte „interaktive Marketing-Elite“) ersparen sich häufig den Weg über das teils schwerfällige Web-Interface und greifen auf schlanke Clients für PC, Mac oder direkt auf Smartphone-Lösungen zurück. Derzeit gibt es kein messbares Instrument, um die Größenordnung der API-Zugriffe zu beziffern, doch der Einsatz von HootSuite, Tweetie MrTweet oder Twitterrific dürfte in dieser Peergroup wohl bei grob geschätzten achtzig Prozent liegen. Das bedeutet, dass eine überwiegende Mehrheit der Follower den Hintergrund nicht zu Gesicht bekommt. Das Thumbnail-Icon ist in diesem Fall häufig das einzige Element, das in der Anwendung angezeigt wird.
Das zweite Problem sehe ich in der mangelnden Interaktivität. Der Hintergrund kann – anders als beispielsweise das Display-Ad – Views oder Klicks nicht dokumentieren. Es gibt keine Statistik über Profilaufrufe und deshalb für die Werber auch keine Möglichkeit zur Erfolgskontrolle. Zudem bleibt das Branding statisch: Links und E-Mail-Adressen werden als Bild präsentiert, so dass Nutzer später manuelle Eingaben machen müssen, um an weiterreichende Informationen zu gelangen. Für Termine und Ankündigungen wird ein Wallpaper reichen, möchte der Advertiser aber weitere Produktinformationen oder gar Bestellmöglichkeiten bieten, stößt er bei dieser Methode schnell auf die Grenzen des Systems.